作者：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授 鄭紅娥
新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓人類開始重新審視生命的本質(zhì)與意義，并反思人類的發(fā)展方式，也促使人類對(duì)生產(chǎn)方式、生活方式和消費(fèi)方式予以根本調(diào)整。后疫情時(shí)代的消費(fèi)具有以下特征：國民謹(jǐn)慎消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)；健康生活方式的營造與追求成為消費(fèi)“新寵”；從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品；個(gè)性化、差別化、發(fā)展型消費(fèi)將成為未來消費(fèi)的熱點(diǎn)或重點(diǎn)；后物質(zhì)主義價(jià)值觀的興起引發(fā)精神性消費(fèi)比重的提升。
第一，國民謹(jǐn)慎消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)以應(yīng)對(duì)未來的不確定性成為全球趨勢。在謹(jǐn)慎消費(fèi)人群中，主要存在三種代表性群體：“品味中產(chǎn)”更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意為昂貴的高品質(zhì)產(chǎn)品買單，但其目的并不僅僅為了凸顯社會(huì)地位與身份；“精神買家”重視高性價(jià)比的商品，其縮減消費(fèi)的品種超過增加消費(fèi)的品類；“奮斗青年”關(guān)注低價(jià)與省錢，其盡量縮減非必需消費(fèi)品，以為將來關(guān)鍵的人生事件做儲(chǔ)備，如買房、結(jié)婚等。
第二，追求健康生活方式成為消費(fèi)“新寵”。疫情嚴(yán)重沖擊了人們應(yīng)對(duì)日常生活的具體實(shí)踐和默會(huì)的知識(shí)，迫使人們反思生活的本質(zhì)以及日常生活的習(xí)操。由此，營造與追求注重生命價(jià)值的健康生活方式便成為新的消費(fèi)潮流。據(jù)《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，健康生活理念與行為持續(xù)升溫。約60%的消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)習(xí)慣性查看食品的成分表，且在健康與生活方式相關(guān)的物品上增加了開銷。消費(fèi)者不僅關(guān)注于消費(fèi)健康與有機(jī)食品，而且“健康與天然原料”成為其選擇產(chǎn)品的首要因素。
第三，從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。2019年全世界消費(fèi)市場出現(xiàn)了歷史性天平傾斜，中國成為全球生產(chǎn)最大國與消費(fèi)最大國。國民人均可支配收入在2019年首次突破3萬元，同比實(shí)際增長5.8%。收入的增長反映出顯著的消費(fèi)升級(jí)，尤其是對(duì)生活質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。國民已經(jīng)從追求批量生產(chǎn)的大眾化產(chǎn)品發(fā)展為追求高檔消費(fèi)和名牌商品。此外，便是對(duì)產(chǎn)品體現(xiàn)的文化品味和象征價(jià)值的追求。
第四，個(gè)性化、差別化、發(fā)展型消費(fèi)將成為未來消費(fèi)的熱點(diǎn)或重點(diǎn)。已有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國居民的消費(fèi)已經(jīng)從滿足生存型需要進(jìn)入到發(fā)展型需要。中國目前的人口變化（如老齡化社會(huì)到來、獨(dú)居青年增多等）、中產(chǎn)階層的蓬勃發(fā)展以及正在迅速重建中的文化旨趣都迫使我們不得不看到在以社會(huì)角色決定消費(fèi)模式的同時(shí)，因年齡和社會(huì)處境不同而產(chǎn)生的消費(fèi)分眾或消費(fèi)部落也正在興起。這意味著對(duì)美好生活的定義和追求具有分眾化，但是必須警惕因注重物質(zhì)占有和炫耀性消費(fèi)所導(dǎo)致的物欲橫流、精神生態(tài)危機(jī)等不良傾向。
第五，后物質(zhì)主義價(jià)值觀的興起引發(fā)精神性消費(fèi)比重提升。在一個(gè)日漸富足的社會(huì)中，人們在遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足基本需要之后，開始更多地為他們的消費(fèi)行為負(fù)責(zé)。同樣，在消費(fèi)新時(shí)代，消費(fèi)者不僅考慮物品的有形屬性，如價(jià)格和質(zhì)量，也考慮產(chǎn)品的無形屬性，如產(chǎn)品的社會(huì)屬性。顯然，后物質(zhì)主義價(jià)值觀更多關(guān)注個(gè)體的表達(dá)而不是經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)價(jià)值。調(diào)查顯示，方興未艾的健康消費(fèi)中日漸對(duì)有機(jī)或綠色食品屬性的重視、對(duì)精神性消費(fèi)或“充實(shí)時(shí)間的消耗”的體驗(yàn)消費(fèi)的日漸升溫（較之物質(zhì)消費(fèi)，能帶來更多的幸福感和更高層次的個(gè)人滿足感）、本土高端品牌的興起以及如何將中國本土文化元素融入到商品中日漸成為新的消費(fèi)潮流。由此，不論從共享經(jīng)濟(jì)的推行，還是綠色消費(fèi)、道德消費(fèi)（提倡消費(fèi)時(shí)考慮對(duì)生產(chǎn)者的人權(quán)保護(hù)、對(duì)動(dòng)物福利的維護(hù)和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)）的興起，都可以發(fā)現(xiàn)后物質(zhì)主義價(jià)值觀以及相應(yīng)的綠色消費(fèi)和道德消費(fèi)都將是未來消費(fèi)的增長點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些也將是營造美好生活的重要內(nèi)涵。
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