事后：危機(jī)修復(fù)不可忽視

上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心和輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告指出，我國(guó)僅有一成多企業(yè)進(jìn)行危機(jī)形象修復(fù)。我國(guó)的危機(jī)管理仍處于重處置、輕恢復(fù)的狀態(tài)。而恢復(fù)的環(huán)節(jié)，正是向“機(jī)”的追尋過(guò)程。

“危機(jī)度過(guò)不是結(jié)束，危機(jī)修復(fù)是必需的工作。”姜曉峰認(rèn)為，首先要科學(xué)地總結(jié)危機(jī)。這對(duì)制定新一輪的危機(jī)預(yù)防措施有著重要的參考價(jià)值。一定要對(duì)引發(fā)危機(jī)的成因、預(yù)防和處理措施的執(zhí)行情況進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查分析，并做出全面評(píng)價(jià)，對(duì)危機(jī)涉及的各種問(wèn)題綜合歸類，分別提出修正措施并責(zé)成有關(guān)部門逐項(xiàng)落實(shí)，改進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)管理和危機(jī)管理工作，并以此教育員工，警示自己。

善后的形象修復(fù)工作也不可放棄。恢復(fù)形象的方式有多種，要根據(jù)企業(yè)危機(jī)后的總結(jié)、評(píng)價(jià)以及企業(yè)和面臨危機(jī)的特殊性，找到利益相關(guān)者最能接受的方式。比如加大社會(huì)責(zé)任的履行，進(jìn)一步關(guān)心傷者的后續(xù)情況，或者直接邀請(qǐng)利益相關(guān)者參與（這一方式因直接參與極易獲得利益相關(guān)者的高度認(rèn)同）。這些活動(dòng)包括新聞發(fā)布會(huì)的召開、后續(xù)與消費(fèi)者的座談會(huì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人深入群眾、邀請(qǐng)利益相關(guān)者參觀公司等等。文 | 蕭霄

危機(jī)管理紅黑榜 ——危機(jī)管理經(jīng)典案例述評(píng)

對(duì)照危機(jī)管理歷史上著名的成功和失敗案例，我們能得到很多啟示

紅榜 麥當(dāng)勞：迅速反應(yīng)力挽狂瀾

麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)迅速而有力，已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，上央視“3·15”晚會(huì)無(wú)疑是一個(gè)致命打擊。雙匯、蒙牛等品牌在央視曝光后都損失慘重。麥當(dāng)勞卻成為一個(gè)例外。

2012年央視“3·15”晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞銷售過(guò)期食品的現(xiàn)象。麥當(dāng)勞號(hào)稱對(duì)食品制作流程進(jìn)行嚴(yán)格的操作規(guī)范，但北京三里屯麥當(dāng)勞店卻將已過(guò)期食品再次重復(fù)計(jì)時(shí)保存，保存時(shí)間本為30分鐘的鹽雞翅竟超時(shí)近3倍。員工還將掉在地上的食品未經(jīng)任何處理繼續(xù)加工。一個(gè)麥當(dāng)勞員工聲稱，如果食物到了規(guī)定保質(zhì)期，“標(biāo)準(zhǔn)是扔！但是不可能扔，沒(méi)有一家店是扔的，他們都睜一只眼閉一只眼。規(guī)定是人定的”。

麥當(dāng)勞被曝光后，媒體第一時(shí)間來(lái)到北京三里屯的麥當(dāng)勞門店進(jìn)行后續(xù)采訪報(bào)道。3月15日晚9時(shí)，麥當(dāng)勞公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也趕到現(xiàn)場(chǎng)。面對(duì)媒體，其公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人沒(méi)有提供央視報(bào)道中提及的員工手冊(cè)。她表示，麥當(dāng)勞方面對(duì)此事十分重視，將借此契機(jī)加強(qiáng)內(nèi)部管理，并啟動(dòng)系統(tǒng)自查，如果查明屬實(shí)將對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行懲罰。

同時(shí)，麥當(dāng)勞于被曝光后一小時(shí)內(nèi)快速在新浪網(wǎng)官方微博上做出回應(yīng)。在眾多媒體官方微博的帶動(dòng)下，@麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了上萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了社交媒體時(shí)代最大程度的信息傳遞效率。麥當(dāng)勞很好地運(yùn)用了危機(jī)公關(guān)速度第一的原則，將危機(jī)的危害降至最低。首先，這個(gè)在所有曝光企業(yè)中第一時(shí)間做出的反應(yīng)，必然成為第二天傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容。其次，眾多媒體的轉(zhuǎn)發(fā)建立話語(yǔ)的可信度，有利于減少社會(huì)質(zhì)疑。最后，麥當(dāng)勞官方微博的回應(yīng)措辭經(jīng)過(guò)了精心準(zhǔn)備，語(yǔ)句精準(zhǔn)，富有公關(guān)技巧，沒(méi)有一句廢話，一句一層意思，有效實(shí)現(xiàn)了與媒體和消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，緩解了消費(fèi)者的抵觸心理。

此外，當(dāng)晚麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司就給媒體記者發(fā)去通報(bào)，表示麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。麥當(dāng)勞方面將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，并堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁、新聞發(fā)言人欒江紅坐最早一班飛機(jī)從上?？偛口s往北京，接受國(guó)家食藥局約談。談后欒江紅表示，被曝出這樣的錯(cuò)誤感到很痛心，麥當(dāng)勞（中國(guó)）已連夜召開了管理層電話會(huì)議，對(duì)被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的店進(jìn)行停業(yè)整頓，并會(huì)對(duì)全國(guó)1400多家店進(jìn)行徹底自查。麥當(dāng)勞中國(guó)CEO曾啟山于3月16日一早對(duì)全體員工發(fā)出電郵，重申餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)，提出希望全體員工贏回消費(fèi)者信心。麥當(dāng)勞還主動(dòng)邀請(qǐng)工商檢查，率先展開停業(yè)整頓，不僅著眼于問(wèn)題的表面現(xiàn)象，而且深入發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)與根源，并對(duì)其進(jìn)行整改。