位于廈門(mén)的安踏服裝智能工廠。 （資料圖片） 本報(bào)記者 薛志偉 劉春沐陽(yáng)
位于廈門(mén)的安踏服裝智能工廠。（安踏供圖）
福建晉江市，安踏集團(tuán)企業(yè)博物館展廳入口處，一塊展板靜靜佇立。“牢記習(xí)近平總書(shū)記的囑托。堅(jiān)守實(shí)體經(jīng)濟(jì)，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)立自己的品牌，實(shí)實(shí)在在、心無(wú)旁騖地做實(shí)業(yè)，這是本分。”
2001年，晉江鞋博會(huì)。時(shí)任福建省省長(zhǎng)習(xí)近平來(lái)到安踏展廳，叮囑企業(yè)，一要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，二要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠對(duì)當(dāng)時(shí)的情景記憶猶新。
2019年3月，全國(guó)兩會(huì)。習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到人大福建代表團(tuán)參加審議時(shí)指出，做企業(yè)、做事業(yè)不是僅僅賺幾個(gè)錢(qián)的問(wèn)題。實(shí)實(shí)在在、心無(wú)旁騖做實(shí)業(yè)，這是本分?？倳?shū)記的話(huà)語(yǔ)深深刻在民營(yíng)企業(yè)家丁世忠腦海里。
從晉江1400多家運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，從最初的鞋作坊成長(zhǎng)為媲美耐克、阿迪達(dá)斯的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，而立之年的安踏，一路如何走來(lái)？
世界那么大
也想去看看
2021年12月，安踏集團(tuán)的30歲生日慶祝會(huì)。慶祝會(huì)的舉辦地選在了安踏總部982創(chuàng)動(dòng)空間。
這個(gè)數(shù)字編碼的名字取自安踏創(chuàng)立后的第一款爆品——編號(hào)982的運(yùn)動(dòng)鞋。這款鞋暢銷(xiāo)多年，是安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。安踏品牌由小變大、從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際的路，就是從982開(kāi)始的。
選擇在出發(fā)的地方慶祝30歲生日，是安踏人的不忘初心。
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展繞不開(kāi)一個(gè)地名——安踏的老家晉江。這是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)基地，被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)奶夭?、匹克、喬丹、鴻星爾克都發(fā)軔于此。
1987年，丁世忠17歲。鞋作坊里的小青年沒(méi)有茉莉花也沒(méi)有雨季，但有著夢(mèng)想。
他想去外面的世界看一看。
帶著父親借給他的1萬(wàn)元和600雙精挑細(xì)選的鞋，丁世忠在福州火車(chē)站排了一晚上隊(duì)，買(mǎi)了張46塊錢(qián)的站票只身前往北京。
仗著閩南人“愛(ài)拼敢贏”的闖勁和吃苦耐勞的性格，丁世忠開(kāi)始北漂生活。
初到北京，丁世忠每天背著鞋往商場(chǎng)里跑，見(jiàn)人就問(wèn)要不要買(mǎi)鞋。一個(gè)月后，一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人被丁世忠的韌勁打動(dòng)，騰出了一個(gè)柜臺(tái)讓他試試。
機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備的人。600雙鞋很快銷(xiāo)售一空。“賣(mài)完結(jié)賬，賣(mài)不掉全退”的兜底銷(xiāo)售模式讓丁世忠一步步把專(zhuān)柜開(kāi)到了西單、王府井等知名商場(chǎng)，成功打開(kāi)了首都銷(xiāo)售渠道。
北京的經(jīng)歷，給了丁世忠第一桶金，也啟蒙了他的創(chuàng)業(yè)和品牌意識(shí)。
1991年，丁世忠懷揣北漂賺來(lái)的錢(qián)回到晉江，和父親丁和木、哥哥丁世家一起，踏出了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的第一步。他們開(kāi)設(shè)的制鞋作坊門(mén)口掛出了“安踏”的標(biāo)志。按父子三人的想法，這個(gè)名字寓意著“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人”。彼時(shí)，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名體育品牌已陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。與它們相比，初生的安踏品牌還很弱小。
20世紀(jì)90年代的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌翹楚，毫無(wú)疑問(wèn)是李寧。1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立了以自己名字為商標(biāo)的體育運(yùn)動(dòng)品牌。自1992年起，李寧連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商。憑借個(gè)人的超高影響力和可以被工薪階層接受的定價(jià)，到1995年，李寧已牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的半壁江山。之后雖然遭遇到耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的沖擊，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，李寧一直穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅，也一直是晉江品牌們追趕的“標(biāo)兵”。
永遠(yuǎn)知道自己是誰(shuí)，自己應(yīng)該做什么——聰明的人如此，聰明的企業(yè)更是如此。通過(guò)分析，安踏確定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體——普通大眾消費(fèi)者，也堅(jiān)定了自己樹(shù)立大眾品牌的方向。這個(gè)理性而明智的定位，幫助安踏在成長(zhǎng)初期避開(kāi)了與耐克、阿迪達(dá)斯以及李寧等高端品牌在市場(chǎng)的正面交鋒，也為安踏專(zhuān)注于占領(lǐng)大眾市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
1999年，丁世忠出任安踏公司總經(jīng)理，就在這一年，安踏迎來(lái)了30年發(fā)展史上的一次重大戰(zhàn)略決策。“那時(shí)我正在哈爾濱出差，從報(bào)紙上看到乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝拿到世界冠軍。我感覺(jué)他形象特別好，就想：如果我們可以請(qǐng)他做廣告，一定能出‘奇兵’。”丁世忠說(shuō)干就干。
聘請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人，現(xiàn)在對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)只是常規(guī)動(dòng)作，但在當(dāng)時(shí)，這被視為國(guó)外頂級(jí)品牌才玩得起的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于當(dāng)時(shí)一年純利潤(rùn)也就幾百萬(wàn)元的安踏來(lái)說(shuō)，數(shù)十萬(wàn)元的代言費(fèi)幾乎是“天價(jià)”，況且效果如何尚不得而知，這個(gè)決定不啻于一場(chǎng)豪賭。安踏內(nèi)部也出現(xiàn)了很多反對(duì)聲音。面對(duì)種種質(zhì)疑，丁世忠用一句話(huà)結(jié)束了爭(zhēng)論：“知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”
簽約孔令輝后，丁世忠拿出上百萬(wàn)元在央視打廣告，隨著“我選擇，我喜歡”的品牌口號(hào)在電視上密集播出，安踏從晉江品牌成為中國(guó)品牌，猛龍開(kāi)始過(guò)江。
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單決賽，億萬(wàn)國(guó)人見(jiàn)證了孔令輝與老對(duì)手瓦爾德內(nèi)爾的決賽。鏖戰(zhàn)5局后，孔令輝取得男單冠軍，實(shí)現(xiàn)了大滿(mǎn)貫?？琢钶x在悉尼奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，帶動(dòng)安踏當(dāng)年銷(xiāo)售額直線上升，突破3億元。高額的前期投入沒(méi)有打水漂，安踏自此開(kāi)啟了一路高歌猛進(jìn)的征程。
2001年，時(shí)任福建省省長(zhǎng)習(xí)近平叮囑安踏創(chuàng)立自己的品牌，給了丁世忠深深地觸動(dòng)，他不再滿(mǎn)足于長(zhǎng)期做一個(gè)“工廠型”組織，而是要通過(guò)轉(zhuǎn)型成為“品牌型組織”。同年，安踏第一家專(zhuān)賣(mài)店在北京開(kāi)業(yè)。自此，安踏專(zhuān)賣(mài)體系全面啟動(dòng)，大規(guī)模全國(guó)性品牌推廣計(jì)劃開(kāi)始，安踏也從工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到品牌批發(fā)。
從為國(guó)際品牌代工到創(chuàng)立自己的品牌，從制鞋作坊到現(xiàn)代化企業(yè)，不變的是壯大民族品牌的決心。“習(xí)近平總書(shū)記的叮囑一直深深影響著安踏集團(tuán)，做自主品牌是我們最正確的戰(zhàn)略選擇。”丁世忠說(shuō)。
做鞋我知道
做品牌是什么
行業(yè)內(nèi)總結(jié)安踏的成功經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)研究的是安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)。在安踏騰飛的道路上，成功的營(yíng)銷(xiāo)策略為提升品牌形象和影響力發(fā)揮了重要作用。
2004年，安踏抓住機(jī)會(huì)，與中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽簽約7年。
安踏看中了賽事帶來(lái)的品牌高曝光度。相比只有十幾天賽程的奧運(yùn)會(huì)，CBA（中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）一比就是一個(gè)賽季，觀眾又都是籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，這對(duì)于安踏的精準(zhǔn)投放大有益處。安踏也不僅是聯(lián)賽贊助商那么簡(jiǎn)單，而是CBA的戰(zhàn)略合作伙伴。
這次合作為安踏積累了寶貴的賽事贊助經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)連續(xù)贊助CBA、排球聯(lián)賽、乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育賽事，安踏成為“中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可。2005年，安踏營(yíng)業(yè)額達(dá)3.1億元；2011年，安踏營(yíng)業(yè)額達(dá)89億元。
2009年，安踏成功競(jìng)標(biāo)成為2009年至2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。如果說(shuō)聘請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員為代言人、贊助中國(guó)專(zhuān)業(yè)賽事極大提升了安踏的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，那么牽手奧運(yùn)、做中國(guó)體育堅(jiān)定的支持者則將安踏的品牌形象推向了新高度，將安踏推向了與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)面的競(jìng)技場(chǎng)。
安踏與奧運(yùn)結(jié)緣已久。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，丁世忠在家鄉(xiāng)福建高舉祥云火炬，傳遞奧運(yùn)精神。當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未能成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這是丁世忠的遺憾，“讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著中國(guó)品牌走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這是我的夢(mèng)想，也是安踏的使命”。
丁世忠回憶道：“我們開(kāi)始重新審視自己的體育營(yíng)銷(xiāo)體系，發(fā)現(xiàn)要讓品牌知名度繼續(xù)提升，安踏還缺乏代表中國(guó)體育的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”為此，安踏全力參與了2009年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的競(jìng)標(biāo)。
這場(chǎng)競(jìng)標(biāo)非常激烈，安踏最終憑借自身的綜合優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的支持，在眾多對(duì)手中突圍成功，成為2009年至2012年中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴。
安踏自此與中國(guó)體育牢牢綁在一起。
2010年溫哥華冬奧會(huì)，安踏開(kāi)始為中國(guó)體育代表團(tuán)打造奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備——“冠軍龍服”。如今，這套裝備已見(jiàn)證了眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的榮耀時(shí)刻。
隨著“千禧一代”和“Z世代”進(jìn)入社會(huì)，品牌升級(jí)和品牌年輕化成為所有消費(fèi)品牌市場(chǎng)策略調(diào)整的必選項(xiàng)。安踏亦是如此。
能否更有效、更多接觸年輕消費(fèi)者直接關(guān)系到安踏品牌的未來(lái)。“前幾年我們做了一次調(diào)研，結(jié)果顯示年輕消費(fèi)者對(duì)安踏的認(rèn)知還停留在很早以前的記憶。”作為承擔(dān)公司“品牌年輕化”發(fā)展重任的部門(mén)，安踏運(yùn)動(dòng)文化品類(lèi)事業(yè)部總經(jīng)理鄭明廉坦言，通過(guò)這次調(diào)研，安踏發(fā)現(xiàn)，必須拉近自己和年輕人的距離，“不少年輕人覺(jué)得，安踏設(shè)計(jì)不夠潮，也沒(méi)有自己喜愛(ài)的明星穿。我們意識(shí)到，安踏必須做些事來(lái)迎合年輕人。”
鄭明廉告訴記者，2019年起，安踏加大力度投資未來(lái)，主打“年輕”牌。安踏集團(tuán)電商專(zhuān)供年輕人喜歡的商品，提升“潮流”產(chǎn)品的占比，通過(guò)IP和設(shè)計(jì)師款制造話(huà)題；通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，提升產(chǎn)品搜尋功能和對(duì)消費(fèi)者的洞察及需求的預(yù)測(cè)。針對(duì)年輕人活潑好動(dòng)的特點(diǎn)，安踏特別重視與年輕人互動(dòng)。通過(guò)一些好玩、有趣的東西，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，讓他們親身感受安踏的產(chǎn)品價(jià)值。其中，借助IP聯(lián)名就是安踏帶給消費(fèi)者更多價(jià)值體驗(yàn)的一個(gè)成功策略。安踏不斷在設(shè)計(jì)方面推陳出新，籃球、跑步、綜訓(xùn)、女子、運(yùn)動(dòng)文化五大品類(lèi)協(xié)同聯(lián)動(dòng)與知名IP跨界合作連推“爆款”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者日益提升的多層次、個(gè)性化及高品質(zhì)需求。
“在我們的五大品類(lèi)中，運(yùn)動(dòng)文化品類(lèi)尤其受年輕消費(fèi)者青睞。以滑板為例，這種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在全社會(huì)來(lái)說(shuō)相對(duì)小眾，但在年輕群體中較為流行，所以我們從這方面尋找突破口，推出時(shí)尚新穎的滑板鞋等產(chǎn)品。”鄭明廉說(shuō)。
如今的年輕人個(gè)性十足，在消費(fèi)中更加注重體驗(yàn)感。安踏力求摸準(zhǔn)年輕人的脈搏，做到與年輕人合拍。
982創(chuàng)動(dòng)空間是安踏為粉絲們準(zhǔn)備的打卡地，在這里不僅可以購(gòu)物，還能體驗(yàn)NBA級(jí)別的專(zhuān)業(yè)籃球、無(wú)動(dòng)力跑步機(jī)、滑雪、攀巖等各種極限運(yùn)動(dòng)。“這是一個(gè)以用戶(hù)場(chǎng)景體驗(yàn)推動(dòng)的新商業(yè)目的地。”創(chuàng)動(dòng)空間管理部駐店活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理林輝煌表示，982創(chuàng)動(dòng)空間是集安踏集團(tuán)對(duì)于新世代運(yùn)動(dòng)消費(fèi)實(shí)踐和認(rèn)知更新的零售新物種，帶給消費(fèi)者沉浸式的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元的運(yùn)動(dòng)需求。
“這兩年我們陸續(xù)簽約了一些正能量形象頂流公眾人物作為品牌代言人，也嘗試通過(guò)直播帶貨、拆盲盒等新模式來(lái)貼近年輕消費(fèi)者，總體來(lái)看效果非常好，年輕群體對(duì)安踏的關(guān)注度迅速提升。”鄭明廉說(shuō)。
從聘請(qǐng)孔令輝作為代言人，借助央視的影響力打響品牌知名度開(kāi)始，到贊助CBA、乒乓球聯(lián)賽，與舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、體操隊(duì)等合作，再到與中國(guó)奧委會(huì)和NBA合作，安踏穩(wěn)健提升品牌的知名度與美譽(yù)度。憑借高效的管理、謹(jǐn)慎的市場(chǎng)態(tài)度、一流的供應(yīng)鏈等因素，逐步成為國(guó)內(nèi)體育品牌“一哥”。
提到安踏
希望想到的是技術(shù)是質(zhì)量
北京2022年冬奧會(huì)上，中國(guó)體育代表團(tuán)創(chuàng)下了中國(guó)參加冬奧會(huì)的歷史最好戰(zhàn)績(jī)。谷愛(ài)凌的瀟灑轉(zhuǎn)體、蘇翊鳴的驚天一躍、任子威的一騎絕塵……有太多精彩瞬間帶給觀眾無(wú)數(shù)驚嘆和感動(dòng)。北京2022年冬奧會(huì)既是體育賽場(chǎng)，更是科技賽場(chǎng)，對(duì)裝備要求非常高。安踏為12支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供了比賽裝備，是支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽裝備最多的運(yùn)動(dòng)品牌。
北京冬奧會(huì)中國(guó)首金征程中，范可新、曲春雨、武大靖、任子威組成的中國(guó)隊(duì)身穿安踏自主研發(fā)的中國(guó)隊(duì)短道速滑比賽服，這種比賽服擁有360度全身防切割技術(shù)，面料輕盈，卻有10倍于鋼絲的強(qiáng)度，被稱(chēng)為“冰上鯊魚(yú)皮”。鋼架雪車(chē)銅牌獲得者閆文港所穿的鋼架雪車(chē)鞋也是由安踏打造。這款鞋由安踏首創(chuàng)采用智能模擬仿真設(shè)計(jì)，以行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的導(dǎo)流板和翼型降阻設(shè)計(jì)使整體鞋身降低風(fēng)阻10%，在起跑推進(jìn)階段平均提高0.023秒，最高提升0.054秒。
安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，奧運(yùn)賽場(chǎng)對(duì)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于“軍備競(jìng)賽”，既要將尖端運(yùn)動(dòng)科技應(yīng)用于奧運(yùn)裝備中，滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)員多樣運(yùn)動(dòng)需求，又要為運(yùn)動(dòng)員提供安全可靠的防護(hù)。從2009年開(kāi)始，安踏連續(xù)8屆成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，并投入超過(guò)30億元推動(dòng)科技研發(fā)，讓中國(guó)品牌依托自主創(chuàng)新，具備了比肩國(guó)際水準(zhǔn)的科研能力，讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身著安踏登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
從擁有“噸位級(jí)”承重能力的舉重鞋到360度全身防切割技術(shù)的短道速滑服，安踏在一次次大考中經(jīng)受住了考驗(yàn)，這背后都離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求。
自2005年安踏成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室以來(lái)，科技創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)安踏強(qiáng)勁增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。這是國(guó)內(nèi)行業(yè)首家國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，主要通過(guò)運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)、運(yùn)動(dòng)解剖學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)等來(lái)研究運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)人體運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的影響，從而使安踏的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求。
早在“摸著阿迪過(guò)河”時(shí)期，安踏就有成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的想法，但真正下定決心卻是贊助CBA時(shí)。當(dāng)時(shí)很多球員都不愿意穿安踏的鞋，認(rèn)為安踏鞋的設(shè)計(jì)無(wú)法與國(guó)際品牌相比。一些球員試穿后表示，穿著安踏籃球鞋訓(xùn)練時(shí)磨破了腳，有的球員則干脆撕下其他品牌的標(biāo)識(shí)繼續(xù)穿其他品牌的鞋。這令安踏無(wú)比沮喪。“借助體育贊助提升安踏品牌的競(jìng)爭(zhēng)力”是安踏的目標(biāo)，如果不能滿(mǎn)足CBA球員的需求，安踏如何依靠專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)路線立足？這是關(guān)系到企業(yè)生存的核心問(wèn)題。
品牌競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底，離不開(kāi)技術(shù)、產(chǎn)品的支撐。安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室做的第一件事就是針對(duì)每個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員的需求，進(jìn)行個(gè)性化定制和配增。“在安踏剛開(kāi)始贊助CBA時(shí)，中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員只有大約5%的人穿國(guó)產(chǎn)品牌的鞋，而在安踏結(jié)束對(duì)CBA的這次贊助時(shí)，穿國(guó)產(chǎn)品牌鞋的籃球運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)占到近90%。我們所做的努力對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值提升起到了推動(dòng)作用。”丁世忠說(shuō)。
在“創(chuàng)新為企業(yè)生存之本”的指引下，安踏集團(tuán)連續(xù)多年研發(fā)金額超過(guò)銷(xiāo)售成本的5%，同時(shí)積極組建國(guó)際化的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，整合全球資源服務(wù)廣大消費(fèi)者。截至目前，安踏集團(tuán)已在中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)家建立了全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心，吸納了200多名來(lái)自18個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)專(zhuān)家，累計(jì)申請(qǐng)國(guó)家創(chuàng)新專(zhuān)利超2000項(xiàng)。易彎折、柔軟柱、能量環(huán)、彈力膠、飛織科技、閃能科技、氫科技、吸濕速干科技、短道速滑服、C202跑鞋、KT系列籃球鞋等，都是安踏近年來(lái)獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)的領(lǐng)先技術(shù)和明星產(chǎn)品。
2020年，安踏運(yùn)動(dòng)服飾及運(yùn)動(dòng)鞋全國(guó)市場(chǎng)占有率分別超過(guò)15%和10%，位列中國(guó)同類(lèi)品牌首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前創(chuàng)新產(chǎn)品在安踏整體銷(xiāo)售中占比為30%，利潤(rùn)占比達(dá)50%以上。2021年12月，安踏又提出到2030年累計(jì)投入超過(guò)200億元強(qiáng)化科技自主研發(fā)，整合全球最頂尖的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、技術(shù)、學(xué)術(shù)研究及供應(yīng)商資源，升級(jí)全球科研創(chuàng)新中心，支持“中國(guó)創(chuàng)造”達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。
安踏品牌籃球和跑步品類(lèi)事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡之本的辦公室里，擺滿(mǎn)了各式各樣精美酷炫的籃球鞋。這是員工平均年齡最年輕的部門(mén)，承擔(dān)著樹(shù)立安踏創(chuàng)新文化的重任。
有著多年國(guó)際品牌從業(yè)經(jīng)歷，如今又投身安踏，蔡之本對(duì)創(chuàng)新有著自己的理解，“如果僅僅從產(chǎn)品、材料、工藝角度來(lái)看，我們和國(guó)外頂尖品牌的差距其實(shí)已經(jīng)很小了。最大的區(qū)別在于，國(guó)際品牌在長(zhǎng)久運(yùn)作的過(guò)程中已經(jīng)形成了自己的創(chuàng)新文化和思維模式，而國(guó)內(nèi)的很多品牌更多只是把創(chuàng)新當(dāng)成增長(zhǎng)的引擎。要讓創(chuàng)新成為一種不可替代、深入骨髓的企業(yè)文化，國(guó)產(chǎn)品牌想要走得更遠(yuǎn)，就必須邁出這一步”。
“安踏集團(tuán)旗下的每一個(gè)品牌都會(huì)根據(jù)自身定位和目標(biāo)消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，絕不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”李玲說(shuō)。
隨著品牌知名度大幅提升，擺在面前的誘惑越來(lái)越多，是涉足其他行業(yè)領(lǐng)域賺快錢(qián)，還是堅(jiān)持做自己最擅長(zhǎng)的事？安踏選擇了后者。
“專(zhuān)注務(wù)實(shí)，用心做好每一件衣服和每一雙鞋是安踏多年的堅(jiān)持。安踏成立30年來(lái)，一直把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的根本，發(fā)揚(yáng)‘工匠精神’做好每一件產(chǎn)品。”丁世忠說(shuō)，自成立之初，安踏就成立了產(chǎn)品檢測(cè)部門(mén)，把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作頭等大事來(lái)抓，對(duì)每一件輸出的商品都嚴(yán)格檢測(cè)，確保每一雙鞋和每一件衣服不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。2005年，安踏建立了中國(guó)體育用品行業(yè)第一家獲得國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心，并從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備，目的就是提升產(chǎn)品品質(zhì)。
安踏的第一臺(tái)縫鞋機(jī)、線鉤、“良心錘”作為企業(yè)的重要財(cái)富，至今還擺放在安踏企業(yè)博物館的顯眼位置，它們盡管已經(jīng)銹跡斑斑，卻代表著安踏的企業(yè)“良心”。早期制鞋時(shí)，鞋底和鞋面之間要刷一層膠黏住成型。為了防止脫膠，安踏在粘膠的基礎(chǔ)上特意增加了一道“鉤線”工序，一鉤一線，精工細(xì)作，確保每雙鞋結(jié)實(shí)耐穿。在鞋子成型后，還要用錘子敲打加固，安踏集團(tuán)榮譽(yù)董事長(zhǎng)丁和木常對(duì)員工說(shuō)：“多錘一次，消費(fèi)者就能多穿一天。安踏人寧可多花時(shí)間、多花力氣，多錘幾次甚至幾十次，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)得起消費(fèi)者。”
安踏從模仿、追隨國(guó)際品牌到自主創(chuàng)新，不變的是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)創(chuàng)造”的信心。“創(chuàng)新是發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。我們既要牢牢抓住實(shí)體經(jīng)濟(jì)這個(gè)根本，又要不斷在產(chǎn)品上和營(yíng)銷(xiāo)模式上創(chuàng)新，達(dá)到與世界比肩的科技創(chuàng)新水平，高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)國(guó)際知名企業(yè)，讓企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。”丁世忠說(shuō)。
世界看見(jiàn)了我們
我們也面向了世界
對(duì)于過(guò)去30年取得的輝煌成績(jī)，安踏并沒(méi)有太多時(shí)間沉醉其中。
正如安踏的那句“永不止步”，2021年12月18日，安踏發(fā)布未來(lái)新十年戰(zhàn)略：?jiǎn)尉劢埂⒍嗥放?、全球化。這是對(duì)安踏集團(tuán)2016年就開(kāi)始實(shí)施的戰(zhàn)略延續(xù)和升級(jí)。
單聚焦是指聚焦運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值，做好每一雙鞋每一件衣服。多品牌和全球化就是要以多品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位、品牌布局、價(jià)值鏈布局和治理結(jié)構(gòu)的全球化。
顯然，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，這個(gè)跨越式目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要整合多方資源，尤其是要整合資本市場(chǎng)的力量。
在2003年，就有券商動(dòng)員安踏上市。隨著企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，丁世忠也希望安踏能從家族企業(yè)轉(zhuǎn)型成為公眾公司。公司上下很快對(duì)此達(dá)成了共識(shí)，安踏于2007年赴港上市。上市使安踏獲得了更多的發(fā)展資金，投入到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力的提升上，推動(dòng)公司完成了質(zhì)的飛躍。
“安踏的股東來(lái)自全球資本市場(chǎng)，不僅讓世界看見(jiàn)了我們，也讓我們面向了世界。”丁世忠說(shuō)。2018年3月5日，安踏新推出的KT3-Rocco籃球鞋在美國(guó)發(fā)售，限量200雙，每雙售價(jià)159.99美元，中國(guó)品牌的球鞋首次在美國(guó)引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)，同時(shí)有超過(guò)3000萬(wàn)觀眾實(shí)時(shí)觀看全球網(wǎng)上直播。
2014年10月13日，安踏正式成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商，這是NBA首次授權(quán)中國(guó)體育用品公司使用聯(lián)名品牌。在被國(guó)際品牌高度壟斷的美國(guó)籃球市場(chǎng)，安踏能闖出一片天地，離不開(kāi)多品牌戰(zhàn)略和全球化布局。
成為一家全球化的公司一直是安踏的夢(mèng)想，丁世忠早早為公司定下了目標(biāo)：不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。但對(duì)當(dāng)時(shí)的安踏來(lái)說(shuō)，要想與國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)技，不是只靠一腔熱血就能實(shí)現(xiàn)。
上世紀(jì)80年代起，體育用品生產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出國(guó)際化特征。眾多體育用品企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，壯大自身實(shí)力。與國(guó)內(nèi)同行們相比，安踏的國(guó)際化發(fā)展起步明顯偏晚，要想后來(lái)居上，難度可想而知。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)取得了巨大成功，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了騰飛期，消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求日益多樣，希望彰顯個(gè)性、展現(xiàn)自我。在安踏上市之后，丁世忠一直在思考，單一品牌能否滿(mǎn)足我國(guó)不同層次消費(fèi)者的需求？
在國(guó)際化、多元化發(fā)展方面，起步較早的外資國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌只能長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)徘徊。安踏要想跟上消費(fèi)者的成長(zhǎng)節(jié)奏，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求，多品牌之路迫在眉睫、勢(shì)在必行。
2009年，安踏以3.25億元的價(jià)格收購(gòu)了國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)（FILA）在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，正式開(kāi)啟多品牌之路。彼時(shí)的斐樂(lè)一直處于全面虧損狀態(tài)，安踏的這次收購(gòu)并不被市場(chǎng)看好，甚至引發(fā)了外界的猜測(cè)和疑問(wèn)。安踏將斐樂(lè)定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，打造全直營(yíng)商業(yè)模式，組建適合斐樂(lè)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)以及引進(jìn)國(guó)際化人才。2016年，斐樂(lè)收入占比達(dá)到安踏集團(tuán)的20%。2020年上半年，斐樂(lè)成為安踏集團(tuán)營(yíng)收的重要來(lái)源。
這次收購(gòu)是扭轉(zhuǎn)斐樂(lè)頹勢(shì)的關(guān)鍵之舉，也讓安踏嘗到了多品牌戰(zhàn)略的甜頭。此后，安踏陸續(xù)收購(gòu)了英國(guó)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋品牌斯潘迪、日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特和韓國(guó)戶(hù)外品牌可隆。2017年，為了配合安踏兒童鞋服領(lǐng)域多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，安踏又收購(gòu)了童裝品牌“小笑牛”。
通過(guò)收購(gòu)兼并國(guó)際品牌，安踏在體育用品品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)，形成了從大眾到高端、從成人到兒童、從專(zhuān)業(yè)到時(shí)尚的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)和多樣性雙提升。安踏的產(chǎn)業(yè)布局也從大眾體育延展到專(zhuān)業(yè)體育，從城市健步延展到高端休閑和戶(hù)外領(lǐng)域。
2019年3月，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)完成收購(gòu)亞瑪芬體育公司的公開(kāi)邀約，亞瑪芬體育旗下的國(guó)際知名品牌也加入了安踏集團(tuán)的多品牌陣營(yíng)，包括薩洛蒙（法國(guó)）、始祖鳥(niǎo)（加拿大）、阿托米克（奧地利）、威爾勝（美國(guó)）及Peak Performance（瑞典）等。丁世忠坦言，收購(gòu)亞瑪芬是一個(gè)可遇不可求的機(jī)會(huì)。這些品牌擁有國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)科技、材料工藝和很強(qiáng)的用戶(hù)忠誠(chéng)度，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、滑雪、球類(lèi)及運(yùn)動(dòng)器械等運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域位居全球前列。安踏集團(tuán)并購(gòu)亞瑪芬之后，成為全球第三大綜合體育用品集團(tuán)。
“我們堅(jiān)持跑在運(yùn)動(dòng)鞋服這條黃金賽道上，堅(jiān)持抓住實(shí)體經(jīng)濟(jì)不放松，實(shí)實(shí)在在、心無(wú)旁騖做企業(yè)。”丁世忠說(shuō)。
