目前，我國已初步構建起農業(yè)品牌政策體系，建立了農業(yè)品牌目錄制度。全國累計創(chuàng)建認定綠色、有機和地理標志農產品4.6萬個，形成了一批特色“地域名片”，并在此基礎上形成了大量的農產品區(qū)域公用品牌。如何建設好、利用好農產品區(qū)域公用品牌？怎樣避免其“泛用”和“濫用”？記者采訪了有關農業(yè)主體和行業(yè)專家。
亮出農產品金字招牌
民以食為天，如果要列舉幾種農產品品牌，不少人可能會想到西湖龍井、五常大米、洛川蘋果……確實，這些品牌如一顆顆明珠，調動著消費者的味蕾，散發(fā)著中華農業(yè)文明的魅力。與工業(yè)品牌不同，農業(yè)品牌大多是地理標志產品，其中的佼佼者履行相關注冊程序后，作為一個整體呈現在人們面前，稱之為區(qū)域公用品牌。
行走各地，無論田間地頭還是展會現場，人們能深深感受到農產品區(qū)域公用品牌建設的燎原之勢。業(yè)內把2017年作為農產品區(qū)域公用品牌建設的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出，推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協會為依托打造區(qū)域特色品牌。2019年6月，國務院《關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》提出，實施農業(yè)品牌提升行動。一年多來，農業(yè)品牌建設駛入“快車道”，區(qū)域公用品牌呈現快速發(fā)展勢頭。
“十個品牌記不住，一個品牌能叫響。”去年以來，甘肅著力建設“甘味”省級知名農產品品牌。今年6月，甘肅省首次向社會發(fā)布《“甘味”農產品品牌目錄》，包含了50個區(qū)域公用品牌和150個企業(yè)商標品牌，涵蓋牛羊菜果薯藥六大特色產業(yè)。甘肅省農業(yè)農村廳廳長李旺澤表示，《目錄》是一個為省域優(yōu)質農產品提供增值服務的共享平臺，有利于加快構建區(qū)域公用品牌和企業(yè)商標品牌協同發(fā)展的“甘味”農產品品牌體系。
一片油茶林，從種苗撫育到開花結果，承載著許多家庭增收致富的希望。在江西省定南縣，油茶產業(yè)已成為主導產業(yè)，“定南油茶”區(qū)域品牌也讓眾多農戶富裕起來。這個總面積達1318.7平方公里的縣城，5年時間里油茶面積陡增。2015年以來，當地依托豐富的山地資源，著力打造區(qū)域公用品牌，實行“公司+基地+農戶”模式，鼓勵農戶通過土地、勞動力等生產要素入股參與油茶基地的建設、經營和管理，并分享收益。
打造區(qū)域公用品牌是強農富農的重要途徑，是帶動農民增收致富的重要抓手。浙江大學中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云表示，區(qū)域公用品牌的價值在于證明某區(qū)域內成員的優(yōu)質特色農產品，提攜區(qū)域內農業(yè)企業(yè)、合作社、農戶等共同成長，并與區(qū)域形象互為背書。“要讓品牌成為優(yōu)質農產品和區(qū)域特色產業(yè)的代表性符號，以品牌建設促進品質提升。要通過品牌引導扶持小農生產，提高產品檔次和附加值，增強其增收能力。”
警惕“劣幣驅逐良幣”
《中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展報告（2019）》指出，我國區(qū)域農業(yè)品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動等方面優(yōu)勢明顯，但也存在著品牌同質化、品牌保護欠缺等短板，建設一哄而上、追求一夜成名等現象突出。
記者采訪發(fā)現，各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產業(yè)、提升地方形象比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權、監(jiān)督、管理相對滯后，相應的監(jiān)管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的現象正嚴重阻礙著我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持其影響力；一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產品沖擊的現實。
區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌是互相促進、共享共生的。然而，不少農業(yè)主體寧愿躺在區(qū)域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業(yè)品牌上下功夫。一個典型的例子就是曾經的西湖龍井。一方面，確實有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，也有不少企業(yè)選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”，對于區(qū)域公用品牌索取多、貢獻少。如此，即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產業(yè)鏈，對品牌傷害頗深。
中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院教授孔祥智表示，目前我國有8000多個農產品區(qū)域公用品牌，但不少并沒有充分發(fā)揮出應有作用。有的地方注冊了區(qū)域公用品牌后，品牌就成了“公共資源”，本地企業(yè)、外來企業(yè)誰都可以用，造成了誰都不對區(qū)域公用品牌負責的現象。
政企攜手共促發(fā)展
孔祥智認為，區(qū)域公用品牌的主體是“政府+企業(yè)”。區(qū)域品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權力使用，也可以委托給具有公共管理職能的機構或協會使用，政府要承擔起農產品區(qū)域公用品牌建設“+企業(yè)”的職責。
不少地方政府成立國有企業(yè)運營本地公用品牌。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農業(yè)投資發(fā)展公司，負責“麗水山耕”品牌的運營管理，開創(chuàng)了由國有企業(yè)運營區(qū)域公用品牌的模式。此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業(yè)的形式。此外，還有很多品牌采用的是組建行業(yè)協會、產業(yè)聯盟等形式。
中國農業(yè)經濟學會會長陳曉華提出，要把各方面發(fā)展品牌的積極性保護好，避免“重炒作、輕實效”。通過劃定保護區(qū)等措施切實保護好產地環(huán)境，做好農產品生產過程控制。結合地方特點和產業(yè)實際，加快品牌農產品地方標準的制定。建立有效的激勵和約束機制，依法依規(guī)打擊假冒偽劣，維護市場秩序。“品牌終究要靠生產者創(chuàng)造，靠消費者選擇，靠市場來決定。”
“各地創(chuàng)建農產品品牌應重點抓好區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌建設，實施分類指導。”農業(yè)農村部市場與信息化司司長唐珂說，建設區(qū)域公用品牌是政府和行業(yè)組織的重要職能，要以縣域或特色農產品優(yōu)勢區(qū)為重點，加強基地建設，建立品牌創(chuàng)建利益聯結機制，使其成為“地域名片”。而企業(yè)品牌要以農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)為主，發(fā)揮引領帶動作用，使其成為參與國際競爭的“主力部隊”；產品品牌要以農民合作社、家庭農場為載體，追求“小而美”。
專家表示，地方政府推進農業(yè)品牌建設工作，要加強頂層設計，強化服務體系。做好頂層設計，就是要明確品牌創(chuàng)建的發(fā)展目標和重點任務。綜合運用政策工具支持補齊品牌建設的短板，將扶貧開發(fā)、產業(yè)融合等工作與品牌建設相結合，為品牌創(chuàng)建工作提供動力支持。強化服務體系，就是要建立健全農業(yè)品牌發(fā)展的服務體系和營銷推介平臺，對農業(yè)品牌實行動態(tài)管理，完善農業(yè)品牌培育保護機制，打擊假冒偽劣產品和坑蒙拐騙行為，營造良好市場環(huán)境。
