走過11個年頭的天貓“雙十一”，已經成為觀察中國消費市場的重要窗口。在11月11日當天，天貓“雙十一”的成交總額達到2684億元，再創(chuàng)歷史新高；5億消費者、20萬全球品牌、數百萬商家和全社會的共振，形成了強勁的中國新消費浪潮。

消費已經連續(xù)5年成為中國經濟增長的第一動力。天貓“雙十一”再創(chuàng)紀錄的成交總額，正是中國消費潛力穩(wěn)健釋放的證明。

天貓“雙十一”也成為中國內需市場動力深厚的證明，其背后真正的力量，是技術的力量、中國制造業(yè)創(chuàng)新的力量、商家求變的力量，是中國新消費的力量。

“雙十一”成消費信心的窗口

“天貓‘雙十一’背后真正的力量，是中國新消費的力量。”11月14日在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯(lián)合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇說。

2019年天貓“雙十一”全天成交總額達到2684億元，這不僅意味著消費市場的潛力巨大，更意味著背后的供給側創(chuàng)新機遇，兩支力量共同推動著中國經濟的高質量發(fā)展。

北京大學光華管理學院院長劉俏教授說：“5億消費者共同參與‘雙十一’，這個龐大的數字背后意味著，可能在21世紀的第一個50年，中國是世界最大的消費市場。只有在中國有這么大的消費群體，如何滿足這種消費需求，對未來產業(yè)結構和供給端的影響將非常深刻。”

華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康則用一組數字，讓天貓“雙十一”展示的新消費動能更加直觀：“1-9月日均社零額是1092億元，僅天貓平臺‘雙十一’當天的成交總額就達到2684億元，這相當于日均社零額的2.5倍。”賈康說，“從‘雙十一’能更直觀地看到需求和供給的互動。如果從經濟學層面來解釋，‘雙十一’就是供需互動過程中，通過供給側創(chuàng)新所形成的一種經濟繁榮的新境界。”

在張勇看來，新消費的核心驅動力是創(chuàng)新。新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業(yè)數字化變革。這樣的變革，發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，帶來了商業(yè)新行為。

天貓“雙十一”的24小時，推動了消費品類從基礎走向多元，也見證了中國社會的消費結構升級。從2009年到2019年，參與天貓“雙十一”的品牌數量從最初的27家增加至20萬家，覆蓋的品類也從單一的服飾行業(yè)擴展到數碼、家電、汽車、美妝、食品、圖書等全品類。

新品戰(zhàn)略打開了觀察新消費與新供給的一個重要斷面——只有通過持續(xù)創(chuàng)新的供給策略，才能夠滿足消費者多元化的新需求，從而釋放新消費潛力。今年天貓“雙十一”已經取代圣誕節(jié)，成為品牌最重視的新品首發(fā)節(jié)點。超過50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒，提前到天貓“雙十一”發(fā)布。包括蘭蔻、SK-II、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，還為天貓“雙十一”專門定制了241款專屬商品。

品牌商家?guī)?00萬款新品在今年天貓“雙十一”首發(fā)。299個品牌24小時內成交額突破1億，比去年增加了62個。15個品牌單日成交突破10億，同比去年翻了一倍。全天共產生1.7億個數字化工廠直供的C2M訂單。以天貓“雙十一”為契機，羅曼小果刷等一大批代工廠成功轉型為品牌企業(yè)……

一連串創(chuàng)紀錄的數字背后，是來自世界各地的品牌以及產業(yè)鏈上下游的物流、供應鏈、生產制造、客戶服務等商業(yè)參與者的社會化協(xié)作。張勇說，通過社會化合作，消費者的新需求能夠被更加精準地捕捉，從而幫助品牌商、生產商更好地創(chuàng)造新供給，這樣的供需匹配，不斷產生新消費增量。

天貓“雙十一”，也早已不是一場數字的盛會，而是創(chuàng)新力量的盛會，跳動的數字是中國數字經濟的脈搏。

張勇說：“我自己最關注的是‘技術的峰值’。今年天貓‘雙十一’，阿里云支持的訂單創(chuàng)建峰值達到54.4萬筆/秒，這相當于消費者坐滿六個鳥巢體育場，在同一秒鐘同時下單。錢不能算錯，庫存不能算錯，這是‘雙十一’成為消費者的節(jié)日、全球商業(yè)的盛會，甚至是全社會的經濟現象的基礎，這背后是技術創(chuàng)新的力量。”

阿里巴巴將沉淀20年的能力和思考對外輸出，打造了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助品牌商家建立數字化增長的內生動力。2684億元是阿里巴巴數字經濟體合力且創(chuàng)造性地滿足消費者需求的結果體現，這背后包含了萬千企業(yè)的增長。

一大批國貨品牌搭乘上了數字化轉型的快車道。今年天貓“雙十一”，“億元俱樂部”中的國貨品牌占比超六成，達到173個。從中華老字號回力、云南白藥，到老牌國貨小天鵝、李寧等，都重新煥發(fā)出青春活力。

“雙十一”也吸引了全球品牌商家的參與，這背后是中國消費市場魅力的持續(xù)提升。

第一次以歐萊雅中國總裁兼首席執(zhí)行官身份參與“雙十一”的“新人”FabriceMegarbane看到了中國市場的巨大機遇，他說：“過去，1000個女人有一張面孔，現在一個女人希望有1000張面孔，這是美妝行業(yè)在中國的巨大機遇。天貓‘雙十一’是商業(yè)的盛會，對品牌來說意味著巨大的增長機會。”

雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德則看到了中國市場機遇廣大的另一面，就是創(chuàng)新的迅速。“中國是一個快速創(chuàng)新的市場，持續(xù)創(chuàng)新才是品牌保持增長的關鍵。從物流、供應鏈到新品研發(fā)、消費者運營……我找不到比阿里巴巴更好的平臺，來一起進行這樣的合作。”

貝恩公司全球總裁 Manny Maceda說，世界上領先的公司都非常想了解中國，因為中國的消費市場非常具有吸引力。如果想在中國市場取得成功，就需要與阿里巴巴這樣的平臺合作，以中國速度、以數字化的方式，服務中國市場的消費人群。

張勇在總結“雙十一”時說：“中國消費信心是客觀存在的，天貓‘雙十一’是一個窗口，把客觀存在的信心更具象地展示出來。”

企業(yè)數字化轉型百態(tài)凸顯

2018年，我國的社會零售品總額達38萬億元人民幣，美國的該項數據是6.04萬億美元。同時，我國的社零額增速為9%，美國則為5%。按此測算，2020年，中國將有望成為消費規(guī)模最大的市場，從生產大國走向消費大國。在這個過程中，作為社會和市場運轉中的重要角色，企業(yè)的作用至關重要。

張勇認為，有效率的市場傳導機制是關鍵，無關乎是什么類型的企業(yè)，阿里巴巴堅持“客戶第一”，就是要關注客戶的聲音、需求，甚至要洞察到客戶意識不到的需求，并經由高效的市場機制反饋給供給端，再通過社會化合作進行創(chuàng)新，讓供需兩端在更高層面實現匹配。

張勇的判斷來自阿里巴巴平臺在天貓“雙十一”活動和日常運營中的實踐。當天參加“看中國”對話的雅戈爾集團總裁李如成，就談到了雅戈爾的轉型之路。起于寧波，1979年成立的雅戈爾曾被認為與電商和互聯(lián)網的關系不大，李如成本人對互聯(lián)網和新消費，也經歷了從有所保留到擁抱的過程。

雅戈爾集團總裁李如成坦言，最開始他對“雙十一”持有保留態(tài)度，但隨著這幾年與團隊一起參加“雙十一”籌備，他對“雙十一”、電商有了不同的理解。他認為，“雙十一”的意義不在于銷售，而在于可以了解消費者的動向。電商或者說線上銷售也不只有渠道上的意義。

與雅戈爾轉型之路相契合的，是阿里巴巴從電商到新零售再到新消費的過程。用數字化技術進行線上線下一體化的客戶運營，進行快速的產品創(chuàng)新，是這場變革的核心要義。開設天貓旗艦店后，今年的“雙十一”，雅戈爾線上訂單在線下門店就近發(fā)貨的比例已達25%，線上線下已經跑通“一盤貨”。雅戈爾所做的不只是銷售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，集團還與阿里云智能合作了業(yè)務決策平臺。

李如成表示，40年前，我們的企業(yè)大多處于較為初級的階段，缺乏精細化的管理，特別是精益生產、精益營銷，怎么樣從“渠道為王”轉化到“消費者為王”，是中國企業(yè)面臨的共同議題。

相對于起步較晚的中國企業(yè)，擁有更久歷史的跨國企業(yè)則在數字化轉型方面更進一步。

雀巢是全球最大的食品飲料公司之一，有著150多年的歷史，擁有2000多個品牌，業(yè)務遍布189個國家。早在2011年，雀巢就開設了天貓旗艦店，從此其在中國市場的數字化轉型之路進入新階段。從2019年1月開始，雀巢與天貓的合作就展現了數據技術的力量，把新品面世周期從15個月縮減到了4個月，在菜鳥數智化供應鏈的助力下，今年7月至9月，雀巢天貓官方旗艦店的庫存周轉天數大幅下降40%。

今年1月，天貓新品創(chuàng)新中心通過大數據分析給雀巢中國的果萃咖啡新品提出口味建議。3月，雀巢在天貓旗艦店面向目標消費者發(fā)起模擬測試，最終確定了蜜桃、鳳梨等3款新口味投產。5月，新品發(fā)布。618期間，這些新款果萃咖啡兩小時就賣出了44000袋。今年天貓“雙十一”，雀巢當天的銷售額超過了1億元。

羅士德提到一個細節(jié)，團隊從5、6個月前就開始準備“雙十一”了。雀巢大中華區(qū)電商副總裁王雷也表示，企業(yè)數字化轉型的一個趨勢是越來越向企業(yè)的上游推進。如果沒有從生產研發(fā)到供應鏈，甚至到組織內部，形成以消費者為核心的思路變革，最后推出的產品以及服務，對于消費者來說都是“馬車行駛在高速公路上”。

類似地，百勝中國也在數字化趨勢來臨之際積極創(chuàng)新。百勝旗下的肯德基、必勝客等品牌是中國用戶喜愛的餐飲品牌。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容說，其他商家的貨品可以讓用戶買了“囤起來”，但炸雞沒法“囤起來”，于是，百勝就與口碑、餓了么合作，售賣卡券。數據顯示，百勝旗下的肯德基、必勝客都在“雙十一”開場不到2小時就超過了去年“雙十一”全天交易額，而肯德基全天銷售額更是突破1億元，成為中國本地生活行業(yè)首個單日銷售過億的品牌。

這背后是百勝數字化轉型的初步成果。屈翠容提到，百勝中國的線下門店里90%的訂單是移動支付，66%的訂單是通過手機或者屏幕點單。

1997年進入中國市場的歐萊雅，也逐漸摸索出了在數字經濟時代做中國美妝生意的秘訣。Fabrice Megarbane概括，面向用戶，美妝企業(yè)要認識到“千人千面”，要不斷創(chuàng)新。“以客戶為中心”，每個人都會說這句話，但是這需要產品組合、銷售團隊、渠道等各個環(huán)節(jié)都有所創(chuàng)新。目前，歐萊雅集團旗下阿瑪尼、YSL等24個品牌都已入駐天貓。Fabrice Megarbane提到，每六個月，歐萊雅就會圍繞中國市場進行創(chuàng)新討論。今年“雙十一”，歐萊雅成為天貓“雙十一”美妝品牌銷售額的第一名，銷售額超過10億元。

“雙十一”的生命力：創(chuàng)新

值得期待的不只是“雙十一”的成交數字本身。2009年的“雙十一”只是一個27個品牌參與的電商促銷活動，2019年已是全球20萬品牌參與，影響生產制造、供應鏈及物流服務的社會化大協(xié)作。11年間，“雙十一”的成交額增長了5000倍。以物流能力為例，今年“雙十一”一天產生的包裹量達12.9億個，約等于2007年全國一年的包裹量，現在，中國的物流體系一年可處理600億個包裹。

數字技術重構了商業(yè)，讓不可能變成可能。“雙十一”本身就是一次對數字商業(yè)基礎設施的極限挑戰(zhàn)，也是對創(chuàng)新成果的大考。在這一天實現的創(chuàng)新結果，將成為未來被普遍應用的常態(tài)化手段。

比如，2016年，阿里巴巴首次提出新零售，在不到3年的時間里，新零售的理念已成為社會共識，天貓“雙十一”也不再只是網上購物的節(jié)日。經過數字化改造后的大潤發(fā)可供消費者在淘寶App上通過淘鮮達下單，“躺在家里逛超市菜場”。今年的天貓“雙十一”期間，大潤發(fā)單店可日配近8000單鮮貨，淘鮮達上的訂單量和業(yè)績雙翻番；居然之家在71個城市的110家門店“雙十一”當天9點05分銷售額突破10億；紅星美凱龍在6個城市的24個門店10點37分，銷售額突破10億。

再比如，近一兩年來興起的“直播帶貨”已成為品牌商數字化運營的標配。淘寶直播11日全天帶動了近200億元的成交，僅用63分鐘就超過了去年全天的銷售額，開播的商家數量和場次數量均實現同比翻番。

張勇認為，“雙十一”一定不是一成不變的。未來的“雙十一”一定不是現在的表現形式。“一個節(jié)日也好，一個現象也好，最終只有不斷地向前創(chuàng)新，探索未知，不斷挑戰(zhàn)自我，才能讓大家覺得新鮮、好玩、有參與感，商業(yè)力量才會真正凝聚起來。”

他總結，“雙十一”展現出的新消費，體現了數字商業(yè)中人、貨、場的深層變化。消費人口在改變：今年參與天貓“雙十一”的用戶超5億，比去年新增了至少1億，其中不僅有“網生一代”的“95后”，連50后的中老年人群也在快速增長。新的人群為新的消費活力持續(xù)增強奠定了基礎。消費供給在改變：商品和品牌正在為新用戶、新需求而自我創(chuàng)新。天貓“雙十一”當天，約有2.1億件新品被買走，成交額超過406億；全天產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單；22個小時內農產品銷售額突破70億元，有效助力農民增收、脫貧致富。消費場景也在改變：直播、語音購物、“像點外賣一樣買家具”成為潮流，既為消費者創(chuàng)造新鮮感，也為品牌商家開拓了數字化運營的新陣地。

“‘雙十一’要不斷向前創(chuàng)新，只有這樣才會有生命力。”張勇說，之所以有這么多企業(yè)愿意投入“雙十一”，是因為大家看到了市場，看到了機遇，看到了消費的力量。因此，“創(chuàng)新”應該是“雙十一”不變的關鍵詞。

我們已經可以從今年“雙十一”的一些新亮點中窺見未來的輪廓。

機器正在幫助人聆聽需求、解決問題。“雙十一”當天，阿里巴巴的智能客服機器人“阿里小蜜”承接了淘寶天貓平臺97%的在線服務需求，提供了相當于8.5萬名人工客服小二的工作量。它全天提供在線咨詢對話量3億次，解決率達到70%。

通過人工智能產品天貓精靈，不僅可以“說話下單”，如果開通了聲紋支付的功能，還可以直接語音付款。

在海外市場經營的商戶和消費者，也可以用AI技術輔助突破語言關。阿里翻譯機器人能熟練使用超過20余種語言以及60余種語言方向。在“雙十一”當天，機器翻譯的調用量突破了16.6億次。

IoT智能設備提高了倉庫的運轉效率。它可以實時記錄、追蹤、調配資源，將倉庫產能提高50%，人效提高20%，倉庫的員工則扮演了實時智能調配和管理的角色。

這些層面真實地反映了數字經濟帶來的變化。在技術層面，它為消費者創(chuàng)造更好的體驗，為企業(yè)帶來降本增效的能力；而從整個商業(yè)運行鏈條的邏輯來看，它正在使“人”成為核心，基于人的需求重構商品和服務，進而創(chuàng)造出推動產業(yè)數字化、深挖內需潛力的新動能。中國的內需潛力巨大。放眼未來，2019年11月11日的全球狂歡節(jié)或許只是一個起點。