農(nóng)業(yè)農(nóng)村部常務(wù)會議審議并原則通過《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強農(nóng)的意見》——

“品牌農(nóng)業(yè)”顏值越來越高

6月9日，農(nóng)民展示參加比賽的“火山荔枝”。海口市秀英區(qū)永興鎮(zhèn)利用當(dāng)?shù)氐幕鹕綆r資源優(yōu)勢，近年來著力打造“火山荔枝”品牌。新華社記者 郭 程攝

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”邁進(jìn)。但農(nóng)業(yè)品牌多小散弱、“劣幣驅(qū)逐良幣”等問題普遍存在，如何轉(zhuǎn)化優(yōu)勢、怎樣打造品牌？多位專家給出了打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”藥方——

日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部常務(wù)會議審議并原則通過了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強農(nóng)的意見》，提出要增強品牌意識，力爭使農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模、質(zhì)量、含金量、影響力都有較大幅度的提升。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”邁進(jìn)。盡管我國不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，缺少一批在國際上叫得響的品牌。

競爭倒逼

品牌意識正在覺醒

生活中，用EMS發(fā)送快件的人不在少數(shù)，可用EMS封皮做產(chǎn)品營銷的農(nóng)業(yè)品牌還真不多見。山西萬榮果業(yè)協(xié)會和郵政部門開展合作，印制了萬榮果業(yè)EMS形象封，推送給更多消費者；山東省農(nóng)業(yè)廳打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機餐桌板廣告位，宣傳全省12個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；海南每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金，獎勵品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體……種種做法表明，各地的農(nóng)業(yè)品牌意識正在逐漸覺醒。

事實上，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展熱潮已漸成燎原之勢。在吉林，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧雜豆的“彩金名片”等新三件寶正在叫響。青海將品牌建設(shè)與創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣、發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)相結(jié)合，打造安全綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。讓市場來說話，讓品牌講故事，河北制定了“區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品”三位一體品牌發(fā)展戰(zhàn)略。目前，國家認(rèn)定了62個中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，建設(shè)了13個全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、定西馬鈴薯等強勢品牌脫穎而出。

沒有產(chǎn)不出的產(chǎn)品，只有賣不出的商品。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“百鄉(xiāng)萬戶”調(diào)查普遍反映，農(nóng)民不論是搞種植，還是搞養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。一個重要原因就是缺乏品牌效應(yīng)，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂表示，近些年各地時不時就會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況，那些賣不出去的農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)是沒有品牌的產(chǎn)品?？梢哉f，做好品牌建設(shè)就能牽住現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“牛鼻子”，攥住農(nóng)民增收的錢袋子，把好農(nóng)企增強競爭力的“油門子”。

從中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)布到各省份推選出千余個地方名牌產(chǎn)品，品牌農(nóng)業(yè)的春天已然到來。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦表示，農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要標(biāo)志。當(dāng)前，全球農(nóng)產(chǎn)品市場格局正在發(fā)生變化，市場競爭的制勝法寶不再完全取決于規(guī)模，更取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢。為了適應(yīng)世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，必須加快品牌建設(shè)。

短板凸顯

多小散弱成頑疾

當(dāng)前，我國擁有眾多農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟認(rèn)為，除了極少部分知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。以茶葉為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，但我國茶葉品牌過于復(fù)雜紛亂，個別縣甚至有上百種品牌。農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展不充分，品牌多小散弱的問題普遍存在。一些地區(qū)品牌資源還未得到充分挖掘，品質(zhì)優(yōu)勢沒能很好地轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。

記者了解到，不少地方在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上存在急功近利傾向，“重生產(chǎn)輕品牌”“重評比輕培育”的思維定式?jīng)]有完全破除。一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往作個規(guī)劃、搞個推介、得個排行，就認(rèn)為品牌工作大功告成。一些中介機構(gòu)推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的更是假借品牌咨詢之名行牟利之實。

當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還缺乏長效投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產(chǎn)業(yè)品牌缺乏資金支持，投入明顯不足。重慶市石柱土家族自治縣是全國最大的莼菜生產(chǎn)區(qū)，由于加工企業(yè)普遍小、散、弱，產(chǎn)品附加值不高，市場營銷乏力，石柱莼菜還處于“養(yǎng)在深山人不知”的狀態(tài)。該縣農(nóng)委副主任聶華奉說，作為國家級貧困縣，縣里自身財政實力較差，但農(nóng)業(yè)品牌打造是個長期的過程，需要大量資金投入。

同時，知名農(nóng)業(yè)品牌正成為假冒偽劣侵蝕的重災(zāi)區(qū)，特別是區(qū)域公用品牌監(jiān)管嚴(yán)重滯后，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重阻礙了公用品牌的發(fā)展。“無論在實體店還是電商平臺，都能看到假冒的庫爾勒香梨，這直接影響了正宗香梨的信譽。”中國合作經(jīng)濟學(xué)會副會長王忠林表示，在市場信息不對稱的情況下，假貨會讓真貨在短期內(nèi)受到嚴(yán)重傷害。

此外，在區(qū)域公用品牌的培育中，地方政府還經(jīng)常遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導(dǎo)企業(yè)使用公用品牌，一些企業(yè)卻并不買賬，不愿使用區(qū)域大招牌。

優(yōu)勢轉(zhuǎn)化

發(fā)力培育“新三品”

“我國獨特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，形成了品類豐富、形態(tài)多樣的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)資源，它們不僅是農(nóng)耕文明的寶貴遺產(chǎn)，更是當(dāng)前推進(jìn)品牌強農(nóng)的資源富礦。推進(jìn)品牌強農(nóng)，要深入挖掘優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)資源，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。”中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香說。

如何轉(zhuǎn)化優(yōu)勢、怎樣打造品牌？不同于以往的綠色、有機、無公害“老三品”，多位專家給出了打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”的藥方。

與優(yōu)勢區(qū)相結(jié)合，打造區(qū)域公用品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)業(yè)的“地域名片”，五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質(zhì)量過硬的農(nóng)業(yè)品牌，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。推進(jìn)區(qū)域品牌創(chuàng)建，要立足資源優(yōu)勢，突出產(chǎn)業(yè)特點，與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來，以品牌為紐帶對接產(chǎn)需，實現(xiàn)優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌。安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，要立足于農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)綠色生產(chǎn)體系，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態(tài)特色相結(jié)合，打造成“金字招牌”。

與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品原料的主要需求方，也是品牌創(chuàng)建的受益方，應(yīng)積極培育品牌文化，充分發(fā)揮自身組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合起來，積極主動創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。要通過專用原料基地建設(shè)，大力扶持經(jīng)濟效益好、帶動作用大的企業(yè)，打造一批國際領(lǐng)先的“主力部隊”。

韓長賦表示，未來幾年將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展力量。（記者 喬金亮）