責(zé)任意識貫穿于公益組織公關(guān)運作的整個過程。公益組織作為一種社會主體，是自覺性、精神性最強的社會主體之一，其社會責(zé)任問題逐漸成為社會公眾關(guān)注的焦點。一方面，公益組織為了實現(xiàn)自身的職能，追求社會公共利益最大化和提升社會的福祉，需要向社會開展募捐活動和執(zhí)行公益項目；另一方面，在履行這些職責(zé)的同時，公益組織必然需要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

履行告知義務(wù)，打造陽光公益

人民智庫調(diào)查顯示，對于公益組織的公共關(guān)系運作策略，76%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“履行告知義務(wù)，打造陽光公益”。

履行好公共責(zé)任是公益組織的本職工作，但如果僅僅滿足于確保資金正當(dāng)使用或高效推進(jìn)公益項目，而缺乏與利益相關(guān)方充分的信息交流，那么公益行業(yè)無法擺脫信息不對稱的困境。

有專家認(rèn)為，目前我國公益組織運行過程中，存在著兩種類別的信息不對稱現(xiàn)象：一是外部信息使用者與公益組織的不對稱；二是公益組織系統(tǒng)內(nèi)部的信息不對稱。為了打破信息不對稱狀態(tài)，在管理策略中強調(diào)了告知（reporting）的重要性：即信息公開和信息披露。非營利組織沒有權(quán)利像企業(yè)一樣擁有自己的“企業(yè)秘密”，必須向社會公眾公開其財務(wù)、活動、管理等方面的信息。

梳理以往公益領(lǐng)域所出現(xiàn)的公信力危機，不難發(fā)現(xiàn)，公眾的關(guān)注點通常集中在公益組織是否通過各種渠道向社會公開內(nèi)部的財務(wù)審計等信息，包括善款的用途與流向。要是一個公益組織沒能自愿地報告此類信息，而只是在需要募捐時才著手公開信息，那么公益組織與這些捐贈群體之間的關(guān)系很難得到長期維系。

公益組織需要讓公眾了解那些正在進(jìn)行中的項目的進(jìn)展?fàn)顩r。公益組織通過向公眾提供公開的、準(zhǔn)確的信息，籍此來證明他們的可靠性。有研究者認(rèn)為，公益組織披露的財務(wù)信息中應(yīng)該包括利益相關(guān)者最為關(guān)注的四個要素：資源利用效率、財務(wù)穩(wěn)定性、捐贈者可以理解的信息和組織的聲譽。

慈善組織機構(gòu)從傳統(tǒng)扶貧濟(jì)困團(tuán)體向現(xiàn)代公益組織轉(zhuǎn)變，其治理模式也從非正式治理模式向法人治理模式轉(zhuǎn)變。公益組織的信息披露，不能僅僅滿足政府信息需求。公益組織“告知”的制度化，既是打破信息不對稱的必要手段，也是保證社會監(jiān)督機制運行不可或缺的。公益組織接受了利益相關(guān)方的捐助，因而有義務(wù)向公眾做出交待。信息的披露和公開能夠讓各個利益相關(guān)方對它進(jìn)行檢查、監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)問題可以隨時指出，這相當(dāng)于使公益組織形成一種強烈的自律效應(yīng)。

做到互惠互利，打造良好公益體驗

人民智庫調(diào)查顯示，對于公益組織的公共關(guān)系運作策略，48%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“做到互惠互利，打造良好公益體驗”。

互惠互利（reciprocity），通俗來說是指公益組織必須向它們的利益相關(guān)方表示感激之情?；セ莅▋蓚€基本維度：一是對公眾捐贈的收到確認(rèn)，二是代表組織表示對捐贈者的誠摯謝意。

互惠互利被公共關(guān)系學(xué)者視為社會責(zé)任感的基礎(chǔ)。當(dāng)公眾以積極態(tài)度和行為來支持公益組織的各項活動，公益組織就有義務(wù)來報答這種支持。對公益組織來說，募捐者需要告知捐贈者已收到捐款，并且以各種形式及時地對捐贈者表達(dá)感激，比如提供回執(zhí)、感謝信等。通過履行這樣的義務(wù)，公益組織能夠與參與捐贈的公眾維持一種社會平衡。

互利方法除了在募捐過程中的常規(guī)運用，也有學(xué)者認(rèn)為，在公益組織遭遇危機的期間同樣需要運用。國外有學(xué)者認(rèn)為，在公益組織遭遇公關(guān)危機時運用互利方法主要有六條基本原則：響應(yīng)對方的關(guān)注；對事實進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查；做出應(yīng)急承諾、將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低，并對意外產(chǎn)生的傷害做出賠償；承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯誤，共享權(quán)力；自始至終以誠信為行事之本；著眼建立長期關(guān)系。

致力于長遠(yuǎn)關(guān)系，鞏固機構(gòu)公信力

人民智庫調(diào)查顯示，對于公益組織的公共關(guān)系運作策略，76%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“致力于長遠(yuǎn)關(guān)系，鞏固機構(gòu)公信力”。

公益組織要想實現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展，就不能只把精力集中在募捐環(huán)節(jié)，在組織日常運作中也要注重與利益相關(guān)方的關(guān)系維系（relation nurturing）。因此，公益組織必須認(rèn)識到支持者的重要性，并且在做任何重大決定時都有必要考慮到利益相關(guān)方。建立、維系與提升公益組織和利益相關(guān)方的長期關(guān)系，才是公益組織進(jìn)行公共關(guān)系運作的最終價值。

公益組織在公眾心目中是否公正無私、不辜負(fù)信任，這是構(gòu)建自身公信力的重要條件。根據(jù)《中國公眾公益觀調(diào)查報告（2017）》顯示，具有較高知名度的公益組織，其可信度更高。因此，借助公共關(guān)系的管理策略來維系公益組織和利益相關(guān)方的良好關(guān)系，也是打造公益組織口碑的重要途徑。

建立公益組織和利益相關(guān)方良好關(guān)系的機會很多。比如，公益組織應(yīng)該確保捐贈者收到周報以及年度報告。隨著關(guān)系的加深，公益組織還可以在一些特別的日子寄送手寫賀卡，比如生日、周年紀(jì)念。為維系關(guān)系所做出的額外努力，都會在未來對公益組織大有益處。