在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨轉型升級陣痛的背景下，許昌胖東來逆勢突圍，頻現(xiàn)顧客排隊長龍、貨架被掃空的火爆場景，不僅以“超市即文旅”的獨特魅力吸引全國游客跨省打卡，形成“一家超市帶火一座城”的現(xiàn)象級效應，更掀起實體零售企業(yè)的學習潮。胖東來現(xiàn)象的深層價值，在于用人文精神重構商業(yè)底層邏輯：以品質筑牢信任基石，以服務體驗搭建情感紐帶，以員工尊嚴重塑勞動價值。胖東來作為中國消費升級的鮮活樣本，印證了以文化賦能商業(yè)創(chuàng)新的巨大潛力，充分展現(xiàn)了內陸省份以消費驅動增長的可能性。河南要將龐大的人口規(guī)模轉化為消費市場縱深優(yōu)勢，把深厚的文化積淀升華為商業(yè)創(chuàng)新動能，通過服務創(chuàng)新激發(fā)消費潛力，借助場景革命提升消費品質，依托數(shù)字技術增強供給效率，推動零售新消費成為點燃內需增長的強勁引擎，助力河南融入新發(fā)展格局。

零售新消費快速崛起的密碼解析

經濟能級躍升催生消費升級。我國經濟正經歷由高速增長向高質量發(fā)展的階段，根據(jù)國際經驗，一個國家經濟在由低收入階段向高收入階段邁進的過程中，特別是當人均GDP超過1萬美元時，人們的價值取向正從物質滿足轉向對精神滿足、生活質量和環(huán)境友好的追求，導致消費模式從擴量向提質轉變，人們對衣食住行等基礎生存型消費的品質要求會提升，教育、醫(yī)療等發(fā)展型和娛樂、旅游等享受型消費會增加。2019年我國人均GDP突破1萬美元后，消費升級速度明顯加快，2024年服務消費占居民消費總額的比重達到52%，升級類消費增速明顯快于商品消費增速，消費結構呈現(xiàn)重大變化。當電商價格戰(zhàn)陷入邊際效益遞減困境、疊加消費升級浪潮時，由經濟發(fā)展規(guī)律主導的零售轉型成為必然，實體零售通過沉浸式場景體驗、超預期服務品質、差異化商品供給，構建起電商難以復制的情感價值場域，吸引消費者重歸實體消費。

代際需求變遷重塑消費格局。隨著人口結構的顯著變化，我國的消費主力人群也正悄然發(fā)生代際更迭，2024年我國60歲以上人口為3.1億人，占全國人口的22%；1995—2009年出生的Z世代人口規(guī)模約為2.6億人，銀發(fā)族和Z世代正逐漸成為消費市場的主力軍。依據(jù)生命周期消費理論，社會中的年輕人與老年人所占比例越大，消費傾向會越高。這種結構性變遷催生“啞鈴型”需求分化，其消費習慣和消費理念將影響整個消費市場，Z世代更加追求情感滿足，他們通過圈層社交構建消費認同，愿意為二次元、盲盒等興趣標簽支付溢價；銀發(fā)族更偏向健康管理，適老化產品和社區(qū)服務需求增加。這種代際差異將推動零售業(yè)向分齡化、圈層化演進，從商品交易平臺進化為生活方式解決方案提供商。

數(shù)字技術革命重構商業(yè)邏輯。零售業(yè)正在進行全面數(shù)字化轉型，不僅驅動效率提升、消費者行為改變，更深刻地重構了整個零售業(yè)的商業(yè)邏輯。零售業(yè)正經歷從物理空間向數(shù)字空間的維度躍遷，大數(shù)據(jù)分析技術可以精準描摹用戶畫像，人工智能算法實現(xiàn)千人千面的智能推薦，物聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了供應鏈的智能化管理，云計算平臺為海量數(shù)據(jù)處理提供了強大算力。數(shù)字技術不僅改變了零售企業(yè)與消費者的互動方式，更在組織架構優(yōu)化、業(yè)務流程再造層面實現(xiàn)深度優(yōu)化，重構了企業(yè)的組織結構和運營流程，從供應鏈智能管理到客戶全生命周期維護，從沉浸式商品展示到無感支付結算，全面重構零售業(yè)的價值創(chuàng)造體系。

消費政策頻出激活市場潛能。為了推動零售業(yè)創(chuàng)新提升和高質量發(fā)展，完善現(xiàn)代商貿流通體系，健全擴大消費的長效機制，全方位擴大國內需求，中央和地方在刺激短期消費和培育長期動能兩方面共同發(fā)力，出臺了一系列提振消費促進零售業(yè)發(fā)展的政策組合拳。先后出臺了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》《提振消費專項行動方案》等，提出促進零售業(yè)創(chuàng)新轉型和改造提升的政策措施，為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。另一方面，通過消費券發(fā)放、以舊換新補貼等措施精準撬動需求，通過減稅降費、營商環(huán)境優(yōu)化降低企業(yè)成本，讓“看不見的手”與“看得見的手”協(xié)同創(chuàng)造消費增長新空間，極大地提振消費信心，激發(fā)消費潛力。

零售新消費深刻演變的趨勢展望

從價格競爭到品質競爭的價值升級。當前零售市場深陷價格內卷的惡性循環(huán)，低價促銷成為吸引顧客的主要手段，過度價格戰(zhàn)導致企業(yè)利潤率持續(xù)下滑、創(chuàng)新乏力，消費者對商品質量與安全性的信任度持續(xù)下滑。這一困局折射出當前供需的結構性矛盾，消費者不再僅僅關注價格，更看重商品的品質和價值，在物質極大豐富的背景下，優(yōu)質供給存在較大的缺口。這就需要重塑品質信任體系，胖東來“全鏈路透明溯源”、永輝超市“從田間到餐桌”短鏈模式都是放棄低價傾銷策略、轉而回歸商品品質的實踐，進而借助“品質溢價”實現(xiàn)價值回歸。未來，零售業(yè)將從成本控制轉向品質創(chuàng)新，構建優(yōu)質優(yōu)價的價值閉環(huán)，最終讓品質成為行業(yè)核心競爭力。

從功能滿足到情緒共鳴的服務升級。消費者已經不滿足于“退換貨”“有問必答”的基礎服務，他們期待購物時真正被尊重和關心，如母嬰室里的溫奶器、老年購物車的折疊椅等，人們不單是為商品功能買單，也是在消費中獲得自我認同、情感撫慰與精神共鳴。悅己消費的流行印證了這一趨勢，故宮口紅、泡泡瑪特盲盒、手作、超市烹飪課堂等拉滿情緒價值。在未來的零售服務中，情緒價值將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。當消費令人感到精神滿足和愉悅時，消費者愿意支付更多的“情緒溢價”。需要零售業(yè)從“解決問題”轉向“創(chuàng)造共鳴”，不止?jié)M足“性價比”“質價比”，更要滿足“心價比”，通過服務細節(jié)傳遞尊重關懷，通過互動機制傳遞社群歸屬，努力觸動消費者的情感記憶點，如被尊重的驚喜感、被理解的共鳴感，成為消費者美好生活的“精神補給站”。

從單一賣場到融合場景的體驗升級。在電商的強勢沖擊下，傳統(tǒng)購物中心曾經憑借全品類商品布局來吸引消費者的策略已難以維系，同質化的購物環(huán)境、缺乏記憶點的空間設計，使消費者難以產生探索欲，導致消費平均停留時長大幅縮短，非計劃性購物的轉化率持續(xù)降低。年輕消費群體更加注重沉浸式體驗，希望購物能與社交、娛樂、學習等場景深度融合。因此，當下的購物中心要通過“空間敘事化”與“功能復合化”實現(xiàn)轉型。商場將不僅僅是商品的銷售場所，也可以賦予商場空間獨特的故事與主題，吸引消費者前來度過閑暇時光，成為社交聚會場所、年輕力中心、文化消費場景和親子互動中心。

從跨渠零售到無縫零售的渠道升級?？缜懒闶勰Ｊ较?，實體店和電商各自運營，雖有線上下單、線下提貨等基礎的訂單互通形式，但庫存割裂、會員數(shù)據(jù)分散、促銷活動不協(xié)同等問題，使得碎片化特征顯著。隨著消費者對“隨時隨地自由切換”的流暢體驗需求升級，實體零售與線上電商正加速打破渠道邊界，如盒馬“30分鐘達”、優(yōu)衣庫“線上下單+線下自提”，都是零售行業(yè)變革的生動體現(xiàn)。未來，零售業(yè)必然從跨渠道零售邁向全渠道零售，線上線下將無縫銜接，產品信息、價格策略、促銷活動以及客戶服務將達成統(tǒng)一，實現(xiàn)庫存共享、訂單互通和客戶數(shù)據(jù)整合。通過全域數(shù)據(jù)的打通，真正滿足消費者全渠道便捷觸達、全鏈路無感跳轉的需求，將零售渠道轉化為消費者生活場景的延伸入口。

從利潤導向到持續(xù)發(fā)展的責任升級。部分零售企業(yè)為追逐短期利潤，通過擠壓供應鏈利潤、透支環(huán)境承載力、弱化員工權益保障等方式換取增長，導致生態(tài)污染、勞工矛盾、資源浪費等問題頻發(fā)。當商品質量成為基礎門檻，消費者開始用“責任貨幣”投票，更愿意為踐行環(huán)保、保障公平的企業(yè)買單，公眾期待企業(yè)成為社會價值的共建者，而非利潤的獨享者。這種轉變要求企業(yè)將ESG（環(huán)境、社會、治理）理念融入商業(yè)內核，一些企業(yè)開展循環(huán)包裝、田間直采基地助農增收、員工關懷等實踐探索。未來，零售業(yè)要更加關注責任價值，將循環(huán)經濟理念、員工關懷等要素融入貫穿研發(fā)、生產、服務全鏈路，實現(xiàn)經濟效益與社會效益的協(xié)同增值。

零售新消費潛力釋放的路徑選擇

河南實踐不僅為零售業(yè)轉型提供區(qū)域樣本，更在構建“以人為中心”的消費生態(tài)中，詮釋了現(xiàn)代中原商業(yè)文明的當代價值。未來，河南要從商品買賣轉向場景創(chuàng)造，不斷激活“樞紐+市場”乘數(shù)效應，探索內陸地區(qū)消費驅動增長的新范式，打造零售新消費的“創(chuàng)新策源地”。

供給向新，加速迭代升級，打造體驗性消費場景。零售新消費創(chuàng)新的核心在于精準捕捉消費者需求動態(tài)演變，加速供給創(chuàng)新，實現(xiàn)供需高效匹配。一是強化品質化供給。以消費者為中心，堅守誠信經營，深化與優(yōu)質供應商的合作，嚴格把控產品品質，精準選品，及時調整零售商品的品類結構及品牌組合，確保商品品質過硬、款式新穎、供應及時。二是滿足個性化需求。挖掘消費數(shù)據(jù)，精準描繪客戶數(shù)字畫像。通過定制化產品開發(fā)、限量版商品供應、全渠道服務聯(lián)動等方式，滿足消費者對差異化、專屬化消費體驗的追求。三是打造沉浸式場景。堅持“場景即產品”理念，推動商業(yè)空間向復合功能載體轉型，積極發(fā)展融合型、時尚型、策展型、主題式商業(yè)。

品牌樹新，加強標桿引領，推動零售業(yè)轉型升級。當前零售業(yè)轉型升級迫在眉睫，要積極盤活傳統(tǒng)零售資源，提升運營效能與商業(yè)價值。一是發(fā)揮品牌引領效能。深入挖掘品牌文化內涵，塑造獨特的品牌形象，增強品牌辨識度與吸引力，與消費者建立情感連接。以胖東來為典型代表，發(fā)揮其示范效應，推動行業(yè)提升品牌意識，重視品牌價值。二是構建高效協(xié)同的供應鏈。加強供應鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同，優(yōu)化流通渠道，實現(xiàn)供應與銷售的高效對接。鼓勵零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，構建“生產+平臺+消費者”的平臺型供應鏈，提升供應鏈的穩(wěn)定性與靈活性。三是加速數(shù)字賦能進程。促進線上線下融合，大力發(fā)展全渠道零售。通過AI仿真技術預判消費趨勢，為商品采購、庫存管理、營銷策略等決策提供科學依據(jù)。

生態(tài)煥新，重構服務網(wǎng)絡，構建多層級零售格局。加快零售服務網(wǎng)絡重構，建設城市—社區(qū)—鄉(xiāng)村三級服務網(wǎng)絡，形成城市錨定品質、社區(qū)承載便利、鄉(xiāng)村激活內需、云端鏈接全域的生態(tài)矩陣。一是推動城市商業(yè)提質，推動步行街與商圈改造，將其建設成為具有復合功能和代表城市形象的城市會客廳。二是完善社區(qū)商業(yè)，深化十五分鐘便民生活圈建設，完善便利店、菜市場等基本保障業(yè)態(tài)，增設城市微客廳、社區(qū)購物中心等品質提升業(yè)態(tài)，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)商業(yè)”“一店多能”模式，織密民生服務網(wǎng)。三是推動鄉(xiāng)村服務升級，實施萬村千店提質工程，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市數(shù)字化改造，推動鄉(xiāng)村流通基礎設施提檔升級。

制度革新，創(chuàng)新治理體系，構建友好型營商環(huán)境。以制度創(chuàng)新降低系統(tǒng)性成本，構建政府、企業(yè)、社會協(xié)同治理生態(tài)，推動營商環(huán)境由底線管控轉向成長陪跑。一是營造公平競爭環(huán)境。建立線上線下統(tǒng)一的監(jiān)管機制，探索實行零售創(chuàng)新沙盒監(jiān)管，嚴厲打擊侵犯知識產權、售賣假冒偽劣商品、低價傾銷、破壞經營秩序等違法行為，消除市場中的不良競爭因素。二是努力降低交易成本。支持合法合規(guī)的商業(yè)促銷、展覽展示等活動，優(yōu)化審批流程和時限，在項目規(guī)劃、改造審批、土地用途變更、投資融資等方面依法為零售盤活資源提供便利。三是制定精準調控政策。更加合理發(fā)放政府補貼和消費券，精心組織主題消費活動、購物消費節(jié)等，全面挖掘零售業(yè)的市場潛力。

賽道育新，布局新型消費，搶占未來消費新賽道。零售業(yè)新興賽道不斷涌現(xiàn)，順應發(fā)展趨勢，積極布局新型消費領域。一是探索多元化業(yè)態(tài)。助力精品店、集合店、快閃店等創(chuàng)新模式發(fā)展，深挖國貨“潮品”潛力。二是推動商業(yè)模式創(chuàng)新。支持到店與到家服務協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售模式、直接面向消費者DTC模式等，探索“店倉一體”“預售+集采集配”等新模式，降低采購成本與庫存積壓風險。三是前瞻布局未來賽道。大力發(fā)展首發(fā)經濟和首店經濟；開拓銀發(fā)經濟市場，開發(fā)適老化商品和服務；踐行綠色零售理念，建立綠色采購標準，在店鋪運營中采用節(jié)能設備，開展積分兌換環(huán)保產品、綠色消費折扣等活動。 

（作者單位：河南省社科院城市與生態(tài)文明研究所）