日前，京東、阿里巴巴、拼多多三家頭部電商都已發(fā)布2021年三季報。財報顯示，在新冠肺炎疫情給消費復蘇帶來的沖擊下，三家電商平臺營業(yè)收入增長乏力、凈利潤增速有所下滑，但各家活躍用戶依然呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。同時，各家進一步布局新市場，激發(fā)潛在消費動能。

業(yè)績增速有所放緩

從三家頭部電商財報看，與以往業(yè)績高歌猛進不同，今年三季度營業(yè)收入雖均實現(xiàn)上漲，但相對前兩個季度，同比增速有所放緩。其中，京東營收為2187億元，為三家中最高，同比增長25.5%；拼多多三季度營收為215.1億元，同比增長達51%，增速處于領(lǐng)先位置。

在凈利潤方面，兩極分化明顯。拼多多“吸金”能力最強，三季度凈利潤為16.4億元，已連續(xù)兩個季度盈利。另外兩家凈利潤下降明顯。

對于三家營收增長乏力、凈利潤增速下滑的原因，無錫數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長吳琦認為，局部散發(fā)疫情給消費帶來一定影響。同時，在合規(guī)監(jiān)管趨嚴的背景下，各電商平臺也積極調(diào)整經(jīng)營策略，加大了對新業(yè)務(wù)的投入，導致盈利下滑。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青表示，第三季度是“618”與“雙11”之間的網(wǎng)購淡季，阿里巴巴、京東、拼多多三家公司業(yè)績階段性增速趨緩也在意料之中。

“具體來看，阿里延續(xù)以利潤換增長的思路，進一步加大對淘特、社區(qū)商業(yè)平臺等業(yè)務(wù)的投入。京東在新業(yè)務(wù)拓展、物流建設(shè)、下沉市場營銷等方面繼續(xù)加碼，這些長線投入需要時間才能看到效益。拼多多盈利能力持續(xù)提升，商業(yè)模式也受到進一步認可。”莫岱青說。

值得關(guān)注的是，目前我國消費市場已呈現(xiàn)恢復態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，10月份社會消費品零售總額同比增長4.9%，增速比9月份加快0.5個百分點，比8月份快2.4個百分點。國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司統(tǒng)計師申俊利表示，下階段，隨著疫情防控更加精準有效，促進消費政策持續(xù)顯效發(fā)力，消費市場有望持續(xù)穩(wěn)定恢復。

此外，三季報還顯示，三家電商用戶繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，阿里巴巴中國市場消費者達9.53億，單季度凈增加4100萬；京東過去12個月活躍購買用戶數(shù)達5.52億，單季度凈增2030萬，較去年同期凈增1.1億；拼多多第三季度平均月活躍用戶數(shù)為7.415億，同比增15%。

“長期來看，居民消費需求正逐步釋放，國內(nèi)巨大消費市場仍有待挖掘。”吳琦認為，電商可以優(yōu)化供給、促進需求、暢通連接，從而進一步推動消費升級、壯大消費市場。

激發(fā)下沉市場動能

相對于近乎飽和的一、二線城市市場，下沉市場成為眾多電商發(fā)力深耕的重點。

作為阿里在下沉市場的主力軍，淘特已成為其內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)。截至2021年9月底的前12個月間，淘特年度活躍消費者已達2.4億，三季度凈增超過5000萬，來自下沉市場的新消費者比例持續(xù)提升，這也是今年以來淘特連續(xù)三個季度用戶均增長超過4000萬。

業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場是電商平臺角逐的新戰(zhàn)場，商業(yè)生態(tài)完備的電商將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢，供應(yīng)鏈整合能力、倉儲物流能力等也將成為電商進一步挖掘下沉市場潛在消費能力的重要能力。

從主打下沉市場的拼多多來看，加大對研發(fā)的投入，成為其主要發(fā)力方向。財報顯示，拼多多三季度營銷費用環(huán)比減少3%，連續(xù)三個季度呈下降趨勢。同時，進一步加大了對技術(shù)研發(fā)的投入，三季度研發(fā)投入再創(chuàng)新高，達24.224億元，同比增長34%。

莫岱青認為，此前，“燒錢”一度成為拼多多的標簽，但現(xiàn)在，拼多多大幅降低了營銷費用，加大了對農(nóng)業(yè)的投入力度，農(nóng)業(yè)已成為其第二增長點。“在頭部電商平臺帶動下，農(nóng)村電商將加速發(fā)展，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的中堅力量，幾萬億元市場規(guī)模的‘數(shù)字農(nóng)業(yè)’，對于電商來說機會多多。”

京東在三季報中沒有直接展示其在下沉市場的成果，但從京東“雙11”期間的銷售數(shù)據(jù)，也能看出下沉市場的重要性。據(jù)了解，“雙11”期間，京東平臺上，鄉(xiāng)村消費市場用戶數(shù)同比增長78%，成交金額、客單價、消費頻率也同步迅猛增長。

品質(zhì)消費深入人心

隨著電商競爭的加劇，加之消費者日益多元化的需求，除了價格，品質(zhì)和服務(wù)逐漸成為消費者選擇商品的考量重點。

中國國際經(jīng)濟交流中心宏觀經(jīng)濟研究部副部長劉向東表示，“雙11”購物節(jié)的火熱展現(xiàn)了我國新型消費業(yè)態(tài)和模式的創(chuàng)新成長，以及居民消費升級的新變化、新趨勢、新特征。不同用戶群體、不同消費階層以及消費新勢力的全面崛起，體現(xiàn)了人們對美好生活的向往，體現(xiàn)了品質(zhì)化、多樣化和個性化的消費升級趨勢。

京東繼續(xù)加大對技術(shù)研發(fā)的投入力度，推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鞏固其在供應(yīng)鏈方面的“護城河”，以服務(wù)質(zhì)量提升拉動用戶消費。三季度，京東整體用戶平均購物頻次同比提升23%，消費者對于食品飲料、生鮮、母嬰在內(nèi)的商品消費頻次均出現(xiàn)提升，大商超品類的用戶人均單量持續(xù)增加。

三季度，拼多多引入多個國內(nèi)外一線品牌入駐，其中包括品牌旗艦店、專賣店、專營店等。拼多多董事長陳磊表示，隨著拼多多用戶基數(shù)變大，用戶需求更加多樣，許多品牌商家選擇來拼多多開店。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，在國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，要進一步壯大消費市場，釋放消費動能，還需要回歸初心，從改善消費體驗入手。此外，今年以來，監(jiān)管部門加大對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管力度，嚴厲打擊不正當競爭行為，為電商平臺公平競爭打下良好基礎(chǔ)，“以質(zhì)取勝”已成為電商進一步發(fā)展的必然選擇。莫岱青指出，在反壟斷和反不正當競爭高壓態(tài)勢下，品牌、商家們有了更多、更好的選擇，也會給消費者帶來更好的購物體驗，同時能讓平臺獲得更多盈利機會。