從青島往北,一直到6200公里外的北極圈,有一個(gè)叫Мурмаши的俄羅斯小鎮(zhèn)。
這里有著長(zhǎng)達(dá)100余天的極晝、極夜,與零下40攝氏度的極寒,千百年來(lái)與其它“北極圈小鎮(zhèn)”一樣,遺世而獨(dú)立。
就連橫掃全球的“中國(guó)造”,也直到上世紀(jì)80～90年代才到達(dá)這里,而同時(shí)代問(wèn)世的“中國(guó)品牌”比中國(guó)造還要晚。
只是,一夕到達(dá),便迅速落地開(kāi)花。
2015年5月,第一個(gè)中國(guó)品牌海爾抵達(dá)Мурмаши——海爾冰箱和洗衣機(jī)開(kāi)始在這里安家落戶。5年后的今天,這個(gè)總?cè)丝?.4萬(wàn)人的“北極圈小鎮(zhèn)”,成了名副其實(shí)的“海爾小鎮(zhèn)”。
當(dāng)然,在海爾智家的海外戰(zhàn)局中,這僅僅是一個(gè)小小的縮影。
1、從“中國(guó)造”到“俄羅斯造”
海爾智家在最新發(fā)布的視頻里,講述了Мурмаши伊凡一家與海爾結(jié)緣的故事。
今年剛剛6歲的伊凡第一次看到“Haier”這個(gè)名字,是在2018年俄羅斯球賽賽場(chǎng),后來(lái)家里便迎來(lái)了一位貼著“Haier”標(biāo)識(shí)的“客人”——一款2米高,比伊凡爸媽個(gè)頭還高的海爾冰箱。這款冰箱專門針對(duì)俄羅斯人“個(gè)高”特點(diǎn)而設(shè)計(jì),既能節(jié)省空間,增加容量,還更便于使用。
如今,伊凡家里除了這臺(tái)2米高的海爾大冰箱外,還有一臺(tái)雙筒洗衣機(jī),而最讓伊凡驚喜的,則是那臺(tái)新買的海爾智慧電視,因?yàn)樗詭У闹悄苷Z(yǔ)音控制功能可以讓伊凡隨時(shí)跟電視“聊天”。
伊凡家的這些電器,不再像之前一樣——由中國(guó)制造后經(jīng)歷45天海運(yùn)+5天公路運(yùn)輸才能到達(dá)Мурмаши等“俄羅斯小鎮(zhèn)”——而均由俄羅斯當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn),只需經(jīng)過(guò)2天鐵路運(yùn)輸,就能與小鎮(zhèn)居民見(jiàn)面。
這已成為海爾智家在俄羅斯當(dāng)?shù)貏?chuàng)牌的重要模式。“俄羅斯造”的海爾冰箱與洗衣機(jī)不僅已經(jīng)出現(xiàn)在Мурмаши100多位用戶家中,在俄羅斯全國(guó)范圍內(nèi)更是戰(zhàn)績(jī)不俗:海爾空調(diào)已連續(xù)4年居市場(chǎng)份額第一;冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額也進(jìn)入Top2,并在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“絕對(duì)引領(lǐng)”。
這意味著,海爾智家成為俄羅斯當(dāng)?shù)刂髁髌放啤?/p>
2、全球布局進(jìn)入全面收獲期 構(gòu)筑海外創(chuàng)牌堅(jiān)實(shí)壁壘
當(dāng)然,俄羅斯,也不過(guò)是海爾智家在海外市場(chǎng)拿下的一塊高地而已。
依托海爾20多年的海外市場(chǎng)基礎(chǔ),以及12年歐睿國(guó)際全球第一,海爾智家全球化戰(zhàn)略正在進(jìn)入全面收獲期。
1月11日,權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示:2020年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一,這已是海爾連續(xù)12年登上全球零售量冠軍寶座。
此外,海爾智家旗下七大品牌已在全球不同區(qū)域?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)引領(lǐng):卡薩帝實(shí)現(xiàn)從高端第一邁向行業(yè)引領(lǐng);Leader連續(xù)3年業(yè)績(jī)超百億;GE Appliances在美國(guó)本土生產(chǎn)的家電企業(yè)里增長(zhǎng)最快、廚電份額第一;Candy占據(jù)歐洲互聯(lián)家電No.1;斐雪派克是新西蘭國(guó)寶級(jí)家電,位居市場(chǎng)第一;AQUA在日本增速最快、社區(qū)份額第一。
對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō),最難能可貴的,莫過(guò)于在經(jīng)歷疫情重創(chuàng)下的2020年,國(guó)內(nèi)各大家電品牌的海外市場(chǎng)一片凋敝之時(shí),海爾智家海外業(yè)務(wù)依然在全球多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高增長(zhǎng),在20多個(gè)國(guó)家躋身TOP3品牌。
如今,海爾智家通過(guò)在全球布局的10+N研發(fā)中心、28個(gè)工業(yè)園、108個(gè)營(yíng)銷中心、122個(gè)制造工廠,以及構(gòu)建的包含美國(guó)GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥七大全球化品牌在內(nèi)的品牌集群,已經(jīng)成為或升級(jí)為海外市場(chǎng)領(lǐng)先的世界品牌,全面進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。
細(xì)分析海爾智家海外市場(chǎng)迅猛發(fā)展的原因,大概有兩個(gè)層面。
一方面,海爾智家能夠精準(zhǔn)捕捉到海外用戶需求,推出健康、殺菌類系列高端新品,從而引爆市場(chǎng)。 比如在泰國(guó)推出免清洗洗衣機(jī),因解決了波輪洗衣機(jī)內(nèi)外筒壁藏污納垢痛點(diǎn)而受到用戶追捧;搭載直驅(qū)電機(jī)的I-Pro 7系列產(chǎn)品于歐洲首發(fā),受當(dāng)?shù)厍?、用戶雙認(rèn)可。
另一方面,則是海爾智家抓住了國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展新機(jī)遇,通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷“三位一體”本土化布局,堅(jiān)持海外創(chuàng)牌,同時(shí)結(jié)合海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)亻]店歇業(yè)的實(shí)際情況,轉(zhuǎn)型線上,實(shí)現(xiàn)了出口業(yè)務(wù)、海外本土業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
其中最為重要的是,相比貼牌代工的同行,海爾智家全球業(yè)務(wù)中100%都是自有品牌 ,這意味著:短期內(nèi)需要投入大量資本,長(zhǎng)期內(nèi)利潤(rùn)率則有更大上升空間,而且因?yàn)椴季謮蛟?早已構(gòu)筑了海外創(chuàng)牌的壁壘——在如今時(shí)代與環(huán)境制約下,同行企業(yè)若想走這條路,付出的成本必然遠(yuǎn)高于當(dāng)初海爾智家的投入。
3、場(chǎng)景致勝 “海爾小鎮(zhèn)”將遍布全球
跳出來(lái)俯瞰海爾智家近來(lái)的發(fā)展,可以清晰看到,海爾智家的出貨清單里已經(jīng)不僅僅是洗衣機(jī)、冰箱等單品——“三翼鳥(niǎo)”場(chǎng)景品牌解決方案的出貨量正逐漸加大。
什么是三翼鳥(niǎo)?
2020年9月11日,海爾智家在北京發(fā)布場(chǎng)景品牌,取名“三翼鳥(niǎo)”。 區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌,“三翼鳥(niǎo)”可以為用戶提供涵蓋陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室、衣帽間等智慧家庭全場(chǎng)景定制化解決方案,向用戶提供智慧生活的整套服務(wù)場(chǎng)景。
海爾智家老主顧孫女士對(duì)此頗有感慨:“以前買海爾買的是冰箱、洗衣機(jī),現(xiàn)在買的是三翼鳥(niǎo)廚房、三翼鳥(niǎo)衣帽間,就好像買了一個(gè)大管家,吃穿住用方方面面,都被它照顧地井井有條”。
“場(chǎng)景”這個(gè)詞,近年來(lái)早已屢見(jiàn)不鮮,但像海爾智家這樣,以數(shù)十年來(lái)積蓄的制造能力、產(chǎn)業(yè)影響力與用戶口碑為依托,真正做到以場(chǎng)景為切入口,實(shí)現(xiàn)銷量飆升的同時(shí),顛覆舊有商業(yè)邏輯與模式,著實(shí)難得。
要知道,“三翼鳥(niǎo)”可不僅僅局限于海爾自家產(chǎn)品,而是整個(gè)生態(tài):一個(gè)智慧陽(yáng)臺(tái),可能就要集聚博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等衣聯(lián)網(wǎng)覆蓋的15個(gè)行業(yè)超5300家生態(tài)資源方。
如今,在國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的背景下,海爾智家以場(chǎng)景體驗(yàn)喚醒消費(fèi),以生態(tài)服務(wù)創(chuàng)造體驗(yàn)的打法,會(huì)在海外市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)與空間,難以想象。
能夠預(yù)見(jiàn)的是,海爾智家勢(shì)必會(huì)將“中國(guó)牌”帶向全球每一個(gè)國(guó)家與地區(qū);未來(lái)必將會(huì)有越來(lái)越多如Мурмаши一般的“海爾小鎮(zhèn)”,分布于全球每一個(gè)角落。
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