【摘要】隨著新媒體用戶的逐年增長，眾多商家借助新媒體推廣自身品牌，不斷擴大營銷效果。然而，由于缺乏有效的法律規(guī)制，個別商家將新媒體平臺視為法外之地，在營銷過程中屢屢觸碰法律底線。為了有效遏制這一問題，還需加強對新媒體營銷的法律規(guī)制，從而營造出和諧有序的新媒體營銷環(huán)境。

【關鍵詞】新媒體  營銷  法律    【中圖分類號】D922.29    【文獻標識碼】A

近年來，微信、微博、抖音等新媒體平臺始終保持著迅猛的增長勢頭，積累了大量用戶。而隨著這些新媒體平臺各種功能的日益完善，其面向的受眾也更加廣泛，許多商家開始在平臺上發(fā)布商品信息并銷售商品，新媒體營銷旋即風靡全國。相較于傳統(tǒng)網絡營銷，新媒體營銷具備受眾廣泛、信息交互實時等天然優(yōu)勢。但新媒體營銷的誕生時間較短，營銷環(huán)境相對復雜，在缺乏有效監(jiān)管的情況下，可能對消費者的合法權益造成威脅。因此，有必要從法治層面入手，加強對新媒體營銷的法律規(guī)制。

新媒體營銷法律規(guī)制的意義

加強對新媒體營銷的法律規(guī)制力度，有助于保障產品質量、保障推送信息的真實性、防止消費者個人信息的泄露，這對于凈化新媒體營銷環(huán)境意義重大。

有助于保障產品質量。新媒體營銷主體僅需一部智能手機和一個新媒體平臺賬號，便可以開展營銷活動，銷售商品。針對這種營銷模式，工商、稅務、質監(jiān)等部門尚難以對其進行監(jiān)管，產品質量勢必難以得到保障。唯有加快健全新媒體營銷主體的監(jiān)管法律，對這種營銷進行有效規(guī)制，才能夠引導新媒體營銷者形成負責任的心態(tài)，重視對產品質量的把控，保障消費者的合法權益。

有助于保障推送信息的真實性。新媒體平臺為新媒體營銷者提供了商機，使得其能夠以文字、圖片、短視頻等形式發(fā)送商品信息，同時既不需要支付廣告費，也不需要明星代言或專業(yè)廣告設計，使得營銷成本極為低廉。唯有加快健全新媒體廣告的監(jiān)管法律，對發(fā)布和傳播虛假廣告的相關責任人追責，才能夠有效保障新媒體營銷者推送信息的真實性。

有助于防止消費者個人信息的泄露。在新媒體營銷過程中，營銷者將獲得消費者的姓名、電話號碼、收貨地址等個人信息。無論營銷者是為了經濟利益而販賣消費者個人信息，還是為了與其他營銷者共享客戶資源而傳播消費者個人信息，都可能導致消費者個人信息的泄漏，使得消費者受到騷擾或蒙受損失。唯有加快健全消費者權益保護法律制度，對違法泄漏個人信息者予以處罰，才能夠有效防止消費者個人信息的泄漏。

新媒體營銷法律規(guī)制存在的問題

新媒體營銷主體監(jiān)管法律制度不夠完善。第一，缺乏一個獨立且專業(yè)的網絡工商管理部門，導致難以有針對性地提升新媒體營銷主體監(jiān)管效果。第二，由于《電子商務法》還不夠完善，許多在新媒體平臺上從事營銷活動的主體尚未被納入網絡工商管理部門監(jiān)管體系，導致新媒體營銷主體的營銷行為未能得到有效約束。第三，由于缺乏健全的強制退出制度，存在違法行為的新媒體營銷主體難以受到震懾。第四，由于電子證據條款不夠完善，營銷主體與消費者之間的交流與交易記錄往往無法得到妥善保存，難以為日后出現的糾紛提供評判依據。

新媒體廣告監(jiān)管法律制度不夠健全。第一，新媒體營銷者的廣告主地位未能得到明確，因此還無法充分利用《廣告法》規(guī)制新媒體營銷者的廣告制作與傳播行為。第二，對于新媒體營銷者發(fā)布的虛假廣告，目前尚缺乏相關法律條文明確其違法性。第三，由于缺乏相關法律條款對新媒體營銷廣告的可識別性提出要求，新媒體營銷主體常常進行廣告刷屏，這勢必會對新媒體用戶的日常社交造成影響。

消費者權益保護法律制度亟待完善，第一，消費者在新媒體營銷中處于弱勢地位，舉證能力不足，訴訟舉證難度較大，難以有效維護自身權益。第二，由于缺乏完善的小額訴訟制度，消費者的訴訟維權成本較高，難以快速、有效地解決商品質量糾紛。

新媒體營銷的法律規(guī)制路徑

健全新媒體營銷主體監(jiān)管法律制度。首先，建立網絡工商管理部門。以法律授權的形式將公安網監(jiān)、海關緝私、金融監(jiān)管等部門的部分監(jiān)管權力賦予工商管理部門，組建一個獨立的網絡工商管理部門。其次，加強對新媒體營銷主體信息的監(jiān)管。立法部門應當盡快完善《電子商務法》，將在新媒體平臺上從事營銷活動的主體納入網絡工商管理部門監(jiān)管體系，并要求新媒體平臺對營銷主體進行強制實名登記。再次，健全強制退出制度。針對存在違法行為的新媒體營銷主體，還需健全強制退出制度。對于進入監(jiān)管體系后出現違法行為的新媒體營銷主體，網絡工商管理部門有權取消營銷主體的資格，并將其納入網絡失信人員信息庫，禁止其再次注冊新媒體賬號從事新媒體營銷活動，從而對新媒體營銷者形成震懾作用。最后，完善電子證據條款。一方面，需要建立新媒體營銷數據強制留存制度，要求新媒體平臺在一定時間段內保存營銷主體與消費者之間的交流與交易記錄，確保在出現糾紛后可以獲取原始數據作為評判依據。另一方面，應當進一步完善《民事訴訟法》中的相關司法解釋，暢通法院與消費者從新媒體平臺調用電子證據的渠道，并對新媒體平臺提供的電子證據的形式和質量作出明確要求，確保電子證據的有效性。

健全新媒體廣告監(jiān)管法律制度。首先，明確新媒體營銷者的廣告主地位。根據我國《廣告法》有關定義和規(guī)定，不論是新媒體營銷者還是新媒體營銷者所在的新媒體平臺，其與廣告制作、傳播相關的行為都需要接受《廣告法》的規(guī)制。其次，嚴格監(jiān)控新媒體營銷者的虛假廣告。除《廣告法》外，新媒體營銷者通過新媒體平臺推銷商品的廣告活動還應當受到《反不正當競爭法》的規(guī)制。同時，對于虛假廣告，也應當以法律條文的形式明確其違法性；嚴禁新媒體營銷者利用夸大、含糊不清的語言宣傳，從而欺騙消費者。最后，要求新媒體營銷廣告具有可識別性。在相關法律條款中，應當明確要求新媒體營銷者在發(fā)布的任何廣告中，都需要在顯眼位置標出“廣告”字樣，使得新媒體用戶可以明確區(qū)分社交信息與廣告。同時，需要保障新媒體用戶拒絕訂閱廣告的權利，避免新媒體用戶受到商品廣告刷屏的影響。

健全消費者權益保護法律制度。第一，降低訴訟舉證難度。雖然《刑事訴訟法》明確了“電子數據”證據的合法性，使得訂單、聊天記錄等數據都能夠作為刑事訴訟的證據，有助于消費者進行維權。但消費者在新媒體營銷中仍舊處于弱勢地位，因此還需通過完善相關法律條款，訂立有助于消費者舉證的規(guī)則，完善舉證責任分配相關的規(guī)則。第二，降低訴訟維權成本。新媒體營銷商品的價值一般不高，這可能會使得消費者在權益受到損害后放棄維權。因此，針對這一情況，法院應當進一步完善小額訴訟制度，使得消費者和新媒體營銷者能夠通過小額訴訟程序盡快厘清各自責任，從而快速、有效地解決商品質量糾紛。

（作者為內蒙古科技大學講師）

【參考文獻】

①杜仕勇、孫媛：《法律傳播限制性分析——以新版廣告法傳播為例》，《青年記者》，2017年第30期。

②李又安、郭奇：《新媒體的價值重塑與運營模式創(chuàng)新——以微信公眾號軟文為例》，《出版廣角》，2017年第23期。

③徐鑫亮、于澤卉等：《新媒體環(huán)境下消費者互動、品牌情感與購買行為——基于互動儀式鏈理論的分析》，《商業(yè)研究》，2018年第7期。

責編/張小青    美編/史航

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內容，任何單位或個人轉載請回復本微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。