【摘要】農(nóng)村居民是農(nóng)村文化的消費主體，文化企業(yè)是農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者，提升農(nóng)村文化消費水平要推動二者良性互動。培育農(nóng)村文化消費市場要堅持統(tǒng)籌發(fā)展，合理分配文化資源；堅持多樣化發(fā)展，為廣大農(nóng)村地區(qū)提供豐富多樣的文化產(chǎn)品和服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村  文化消費  市場培育    【中圖分類號】G127    【文獻標(biāo)識碼】A

文化消費是社會經(jīng)濟生活的重要組成。我國廣大農(nóng)村文化消費比例失調(diào)、結(jié)構(gòu)單一，消費觀念和消費方式比較落后，農(nóng)村文化消費水平不高。當(dāng)前，隨著農(nóng)村經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，農(nóng)戶的生活水平日益提高，文化消費所占的比例也逐漸開始變化，更多農(nóng)村居民開始關(guān)注文化消費，利用文化消費提高自身生活質(zhì)量。

推動農(nóng)村居民和農(nóng)村文化企業(yè)的良性互動

農(nóng)村文化消費主體主要包括農(nóng)村居民和農(nóng)村文化企業(yè)，提升農(nóng)村文化消費水平必須關(guān)注二者的關(guān)系，實現(xiàn)二者的良性互動。這不僅是拉近農(nóng)村文化各方消費主體距離的一種有效方式，更是提高農(nóng)村文化消費水平的關(guān)鍵步驟。

從農(nóng)村居民角度來看，農(nóng)村居民是農(nóng)村文化消費的主體，為農(nóng)村文化市場發(fā)展提供著源源不斷的動力，不同區(qū)域的農(nóng)村居民文化需求不同，必須準(zhǔn)確挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的文化需求，提供相應(yīng)的文化產(chǎn)品或服務(wù)。只有滿足需求的文化產(chǎn)品才能找到市場，因此，促進農(nóng)村居民的文化消費，應(yīng)充分了解農(nóng)村居民的實際需求，以滿足農(nóng)村居民對文化的要求。

從農(nóng)村文化企業(yè)來看，文化企業(yè)是文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者，一直以來，廣大農(nóng)村地區(qū)的文化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)數(shù)量較少，一個重要原因就是農(nóng)村文化企業(yè)數(shù)量較少，并且產(chǎn)量有限，導(dǎo)致農(nóng)村文化產(chǎn)品供給不足。應(yīng)加強農(nóng)村文化龍頭企業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)村文化產(chǎn)品的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力，進一步保障農(nóng)村文化產(chǎn)品的市場供給。

農(nóng)村居民和農(nóng)村文化企業(yè)是影響農(nóng)村文化消費的重要主體，要推動二者良性互動，確保農(nóng)村文化企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民文化需求，能夠與農(nóng)村居民文化需求對應(yīng)，確保農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)消費的優(yōu)質(zhì)增長，不斷擴大農(nóng)村文化消費市場范圍。

鼓勵農(nóng)村文化消費統(tǒng)籌發(fā)展、多樣化發(fā)展

一直以來，我國都十分注重農(nóng)村文化消費，鼓勵農(nóng)村文化消費市場的發(fā)展。培育農(nóng)村文化消費市場要遵循相應(yīng)的原則：一方面，統(tǒng)籌發(fā)展原則。鑒于部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟水平滯后，文化事業(yè)基礎(chǔ)薄弱，因此，發(fā)展農(nóng)村文化要合理分配文化資源，確保城市文化和農(nóng)村文化的差距逐步縮小，以城市文化消費帶動農(nóng)村文化消費。同時，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)是文化消費的核心組成，廣大農(nóng)村地區(qū)的文化產(chǎn)品較為豐富，但文化服務(wù)相對匱乏，發(fā)展農(nóng)村文化，要注重文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。此外，還要注重經(jīng)營性文化事業(yè)與公益性文化事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，要加大公益性文化事業(yè)的投入和推廣力度，讓更多農(nóng)村居民能夠享受優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。

另一方面，要堅持多樣化發(fā)展原則。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，文化市場成為社會關(guān)注的重點領(lǐng)域，農(nóng)村文化市場消費呈現(xiàn)出個性化、多樣化的需求，在提升農(nóng)村文化消費過程中，應(yīng)堅持多樣化發(fā)展原則，最大限度為廣大農(nóng)村地區(qū)提供豐富多樣的文化產(chǎn)品和服務(wù)，確保文化產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足農(nóng)村居民的需求。

不斷優(yōu)化農(nóng)村文化消費途徑

農(nóng)村文化消費途徑與農(nóng)村文化消費的提升緊密相關(guān)。要優(yōu)化農(nóng)村文化消費途徑，就要優(yōu)化農(nóng)村文化消費結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)村文化消費市場供給、發(fā)掘農(nóng)村文化消費特色。

首先，優(yōu)化農(nóng)村文化消費結(jié)構(gòu)。與城市相比，農(nóng)村文化消費結(jié)構(gòu)較為單一，集中在幾個經(jīng)常性的消費領(lǐng)域，優(yōu)化農(nóng)村文化消費結(jié)構(gòu)就是要提高農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，倡導(dǎo)先進文化產(chǎn)品。要將重點放在幫助農(nóng)村居民提高自我文化素養(yǎng)上，比如，開展農(nóng)業(yè)知識培訓(xùn)、勞動技能競賽、體育健身競賽等，通過這些活動合理引導(dǎo)農(nóng)村文化消費，讓農(nóng)村文化消費結(jié)構(gòu)更加科學(xué)。

其次，增加農(nóng)村文化消費市場供給。農(nóng)村文化消費市場的產(chǎn)品較為單一，農(nóng)村居民在文化消費時選項不多。當(dāng)前，必須要增加農(nóng)村文化消費市場的供給，讓更多文化產(chǎn)品和文化服務(wù)進入農(nóng)村市場，比如，在農(nóng)村舉辦觀看電影、話劇、舞臺劇等活動，不僅邀請農(nóng)村居民觀看，也可以讓農(nóng)村居民參與到話劇和舞臺劇的演出中，以新形式打開農(nóng)村文化消費市場。

最后，發(fā)掘農(nóng)村文化消費的本土特色。相較于城市文化消費，農(nóng)村文化消費具有更多特色，如果能夠有效把握這些特色，充分利用這些特色，農(nóng)村文化消費市場將得到有效拓展?；诓煌r(nóng)村需求，要大力拓展具有本土特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)，比如賽龍舟、舞龍舞獅、戲曲、廟會等，形成“一村一品”的文化格局。此外，農(nóng)村文化消費還可以立足農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光等產(chǎn)品形式，打造有特色的文化小鎮(zhèn)，不僅能夠促進本土文化消費，更能吸引外來文化消費。

多措并舉完善農(nóng)村文化消費保障機制

創(chuàng)建農(nóng)村文化消費保障機制是發(fā)展農(nóng)村消費文化的根本，增加農(nóng)村居民收入、完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、加強政府引導(dǎo)、提高媒體傳播效率、培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才是發(fā)展農(nóng)村消費文化的有效舉措。

第一，增加農(nóng)村居民收入。收入和消費是最基本的對應(yīng)關(guān)系，想要提高農(nóng)村文化消費，就必須提升農(nóng)村居民收入。根據(jù)國家發(fā)改委研究，農(nóng)村人均收入每提高1元，農(nóng)村文化消費就能提升0.1—0.19元?？梢钥闯?，提高農(nóng)村居民收入是提升農(nóng)村文化消費的關(guān)鍵舉措。各級政府應(yīng)制定多樣化政策，支持農(nóng)村企業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收益。要健全農(nóng)村醫(yī)療保障、養(yǎng)老保險制度，解決農(nóng)村居民消費的后顧之憂。

第二，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施。廣大農(nóng)村地區(qū)要加強電力、網(wǎng)絡(luò)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，為農(nóng)村文化消費提供良好硬件支持。要在農(nóng)村興建基礎(chǔ)性文化設(shè)施，比如圖書館、電影院、文化娛樂中心等，為廣大農(nóng)村居民文化消費提供場所。在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，要注重經(jīng)濟性和社會性的平衡，確保農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施既滿足公益性需求，又能提升收益，確?；A(chǔ)設(shè)施能夠持續(xù)性擴建。

第三，加強政府引導(dǎo)。單純依賴政府進行農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)，效果是有限的，應(yīng)鼓勵企業(yè)參與到建設(shè)之中，鼓勵各類企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)興建文化消費場所，并給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，在稅收、貸款等方面給予一定扶持，促進更多民間資本進入農(nóng)村文化市場，增加農(nóng)村文化消費產(chǎn)品和服務(wù)供給。同時，政府要積極引導(dǎo)廣大農(nóng)村居民形成健康的文化消費觀念，在農(nóng)村宣揚科學(xué)、理性的文化消費觀念。要利用各類優(yōu)惠活動吸引農(nóng)村居民進行文化消費，并以政府補貼的形式降低文化消費價格，減輕農(nóng)民文化消費負(fù)擔(dān)。

第四，提高媒體傳播效率。農(nóng)村居民文化消費觀念較為滯后，多數(shù)農(nóng)村居民不愿意進行相應(yīng)的文化消費活動。要利用現(xiàn)代媒體進行信息推廣，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費觀念?，F(xiàn)代媒體在傳播過程中要注重內(nèi)容的更新，創(chuàng)辦適合農(nóng)村居民的板塊，比如涉農(nóng)節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技節(jié)目，加大農(nóng)村文化的宣傳力度，讓更多農(nóng)民更新消費觀念，提高生活質(zhì)量。

第五，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才。人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保障，只有健全的人才體系作支撐，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)才能持續(xù)擴大。一方面，要提高農(nóng)村地區(qū)文化人才的薪酬待遇，留住優(yōu)秀文化人才，鼓勵文化人才扎根農(nóng)村，為農(nóng)村文化事業(yè)發(fā)展作出貢獻；另一方面，要選拔優(yōu)秀人才，注重對人才的培訓(xùn)，充分調(diào)動人才積極性，讓人才助力農(nóng)村文化事業(yè)快速發(fā)展。

（作者為湖北文理學(xué)院馬克思主義學(xué)院講師）

【參考文獻】

①崔苗：《農(nóng)村文化消費及文化市場培育機制研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》，2018年第3期。

②謝國萍：《農(nóng)村居民消費升級的表現(xiàn)、特征及對策》，《商業(yè)經(jīng)濟研究》，2018年第2期。

③楊麗君：《新常態(tài)下基于農(nóng)村消費視角的供給側(cè)改革》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》，2018年第4期。

責(zé)編/趙橙涔    美編/王夢雅

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