2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長(zhǎng)近3倍——

知識(shí)付費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵（深聚焦·“互聯(lián)網(wǎng)+文化新業(yè)態(tài)”④）  

當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)早已不是一個(gè)新鮮詞。

短短兩年時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)“飛入尋常百姓家”，知乎、得到、喜馬拉雅、分答等一大波知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)走紅，五花八門的產(chǎn)品不時(shí)掀起一波波熱潮。與此同時(shí)，隨著知識(shí)付費(fèi)的走紅，資本一擁而上，版權(quán)、產(chǎn)品打開(kāi)率和復(fù)購(gòu)率下滑等困境也凸顯出來(lái)。許多人開(kāi)始擔(dān)憂：這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)還有多少發(fā)展空間？對(duì)此，本報(bào)記者進(jìn)行了調(diào)查。

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)——得到上，199元一份的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱人數(shù)已超過(guò)26萬(wàn)；截至今年3月，知乎舉辦7000場(chǎng)，總參與人次近500萬(wàn)，電子書(shū)下載量破5000萬(wàn)；2017年底，喜馬拉雅“123知識(shí)狂歡節(jié)”3天銷售額1.96億元……越來(lái)越多的數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)正在告別小眾，走進(jìn)越來(lái)越多普通人的生活。

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。之后，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)獲得了井噴式發(fā)展，已初具規(guī)模。隨著各家平臺(tái)的不斷加碼以及創(chuàng)業(yè)者的涌入，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)涵蓋知識(shí)電商、社交問(wèn)答、內(nèi)容打賞、社區(qū)直播、講座課程、線下約見(jiàn)、付費(fèi)文檔、第三方支持工具等多個(gè)類別，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

據(jù)《2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長(zhǎng)近3倍，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億元。人們不禁要問(wèn)，知識(shí)付費(fèi)怎么成了“新寵”？

艾媒數(shù)聚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)堃阏J(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)支付的便捷性，為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展提供了硬件支持；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開(kāi)始進(jìn)駐各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；但更大的動(dòng)力來(lái)自人們對(duì)精神文化生活的追求意愿越來(lái)越強(qiáng)烈，“生活水平提高了，消費(fèi)發(fā)生了變化，希望通過(guò)付費(fèi)獲得知識(shí)，這已經(jīng)成為剛性需求。”有專家分析。

“讓有能力的人去講，有需求的人去學(xué)。”中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授毛湛文認(rèn)為，知識(shí)作為一種特殊的資源可以實(shí)現(xiàn)共享和再分配，知識(shí)付費(fèi)起到了橋梁的作用。

一些從業(yè)者則更喜歡用“知識(shí)服務(wù)”而非“知識(shí)付費(fèi)”來(lái)定義這個(gè)行業(yè)。得到創(chuàng)始人羅振宇分析，在人們的時(shí)間日益碎片化、學(xué)習(xí)越來(lái)越終身化的時(shí)代背景下，知識(shí)服務(wù)行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了用戶學(xué)習(xí)的成本，填補(bǔ)了傳統(tǒng)“分科治學(xué)”教育體系的缺口，為人們終身學(xué)習(xí)提供了更適合的解決方案。

知識(shí)服務(wù)火爆背后更深層次的原因，在于“中國(guó)自古以來(lái)就有重視教育和學(xué)習(xí)的歷史傳統(tǒng)”，羅振宇表示，“中國(guó)人學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之后，追求學(xué)習(xí)上進(jìn)的文化基因更強(qiáng)烈地表達(dá)了出來(lái)；而國(guó)家層面，正在加速建設(shè)‘人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)’的學(xué)習(xí)型社會(huì)。這樣的需求為知識(shí)服務(wù)的興起提供了極其富饒的土壤。”

是誰(shuí)在為知識(shí)埋單？喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，在2017年“123知識(shí)狂歡節(jié)”中，25歲至34歲的付費(fèi)用戶占比超過(guò)七成，“90后”的付費(fèi)比例最高。“以中青年為主，男性居多，多數(shù)分布在北上廣深及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，大多受過(guò)良好的教育，求知欲強(qiáng)，熱愛(ài)學(xué)習(xí)與知識(shí)分享，喜歡互動(dòng)交流。”羅振宇這樣描述。

“這是一個(gè)會(huì)發(fā)展10年以上的市場(chǎng)。”知乎副總裁、知識(shí)市場(chǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)表示，目前知識(shí)服務(wù)行業(yè)尚處于早期，應(yīng)努力形成知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的良性生態(tài)。

從知識(shí)付費(fèi)到知識(shí)服務(wù)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈

從公眾號(hào)打賞、直播贊賞、付費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載等方式，到喜馬拉雅、知乎、分答、得到等平臺(tái)將知識(shí)與場(chǎng)景相結(jié)合，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，經(jīng)歷過(guò)井噴式發(fā)展的知識(shí)付費(fèi)，在內(nèi)容和模式上正逐漸走向更多元的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈接也日益完善。不少早期試水者嘗到了甜頭，更多資本則在知識(shí)付費(fèi)紅利的誘惑下繼續(xù)涌入，新入局者不斷增多。

2017年2月，京東加入知識(shí)付費(fèi)隊(duì)伍，推出以圖書(shū)為載體的付費(fèi)問(wèn)答“京答”；2017年6月，今日頭條落子知識(shí)付費(fèi)，孵化一年多后推出“悟空問(wèn)答”；3個(gè)月后，網(wǎng)易云音樂(lè)推出“付費(fèi)精品版”；今年1月初，百度上線音頻知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“百度小課”，涵蓋親子教育、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域……百度、京東、今日頭條的入局，是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)的“冰山一角”。在此背景下，不斷拓展知識(shí)市場(chǎng)體系、細(xì)分服務(wù)人群、試水新服務(wù)方式，以期尋找新的市場(chǎng)增量空間成為不少知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)選擇。

張毅表示，隨著各大平臺(tái)持續(xù)發(fā)力專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容專業(yè)化日益明顯。在專業(yè)化領(lǐng)域打造品牌，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，提高用戶黏性，盡快形成自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，已成為各平臺(tái)下一步競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

突破瓶頸，才能在“新賽道”上領(lǐng)跑

當(dāng)然，在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，所面臨的也并非都是鮮花一片。

首當(dāng)其沖的，是經(jīng)歷初期的快速增長(zhǎng)后，產(chǎn)品的打開(kāi)率和復(fù)購(gòu)率的縮水。據(jù)報(bào)道，經(jīng)歷過(guò)爆紅的語(yǔ)音回答平臺(tái)“分答”，用戶關(guān)注度猶如過(guò)山車一般上升和下滑，其間還遭遇內(nèi)容創(chuàng)作者接連退出。一些知名的付費(fèi)專欄，同樣也遇到了打開(kāi)率下滑的尷尬。

毛湛文分析，出現(xiàn)這一現(xiàn)象是正常的。知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)初始階段，用戶的嘗鮮意愿較強(qiáng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種名目的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品快速增多，當(dāng)行業(yè)供需變化時(shí)，必然要面臨用戶時(shí)間和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的殘酷爭(zhēng)奪。

不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)適度“退熱”，對(duì)行業(yè)整體而言并非壞事。“經(jīng)過(guò)了初期蒙眼狂奔后，需要適度慢下來(lái)，思考如何把用戶留下來(lái)，如何把內(nèi)容做精、把行業(yè)做大。”張毅說(shuō)。

“隨著知識(shí)付費(fèi)用戶消費(fèi)趨理性，在大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面前，內(nèi)容才是核心，除了填補(bǔ)碎片時(shí)間的普及類知識(shí)外，垂直化的深度內(nèi)容將成為新趨勢(shì)。”張毅認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的場(chǎng)景正在拓寬，從財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、健康、閱讀、技能等走向更加精細(xì)、多元的領(lǐng)域，與之伴隨的是專業(yè)化要求更高更強(qiáng)，“創(chuàng)作者和平臺(tái)如果不能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，被用戶拋棄是早晚的事。”

因此，如何持續(xù)生產(chǎn)讓用戶覺(jué)得“物有所值”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，各平臺(tái)已在這方面持續(xù)發(fā)力：喜馬拉雅上線大批大師課課程，并扶持各垂直領(lǐng)域?qū)＜疫_(dá)人；知乎上線私家課；分答更名為“在行一點(diǎn)”，內(nèi)容不再局限于泛娛樂(lè)化內(nèi)容，而是圍繞知識(shí)共享實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋，在線提供1分鐘、30分鐘、1個(gè)月乃至半年的知識(shí)服務(wù)；得到推出了年度產(chǎn)品“每天聽(tīng)本書(shū)”，目前已有30萬(wàn)人加入年度會(huì)員，按照一年365元的定價(jià)，流水已超1億元。

除此之外，業(yè)內(nèi)專家表示，版權(quán)保護(hù)也是不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的困境。此前，有媒體報(bào)道，部分電商、貼吧等平臺(tái)可以搜索不少商品和鏈接，低價(jià)販賣付費(fèi)音頻、網(wǎng)校課程、會(huì)員賬號(hào)等各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容。今年4月，喜馬拉雅因上線用戶朗讀制作的無(wú)版權(quán)有聲書(shū)，被該書(shū)作家控訴，這場(chǎng)版權(quán)糾紛最后以平臺(tái)發(fā)布道歉聲明結(jié)束。

如何筑起版權(quán)“保護(hù)墻”，成為業(yè)內(nèi)共同思考的重要問(wèn)題。中國(guó)人民大學(xué)金融科技與互聯(lián)網(wǎng)安全研究中心主任楊東認(rèn)為，法律和技術(shù)手段缺一不可，一方面借助先進(jìn)技術(shù)及時(shí)追蹤，另一方面要加大執(zhí)法力度，隨時(shí)打擊侵權(quán)行為。

“隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化，更多網(wǎng)民愿意使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。”張毅認(rèn)為，只有突破瓶頸，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)才能迎來(lái)新發(fā)展。