【摘要】互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展、80后及90后作為消費主體的興起等都會影響傳統(tǒng)實體零售業(yè)的行業(yè)狀態(tài)，并推動新一波新舊產(chǎn)業(yè)轉換與融合。深入推進供給側改革、適度提高總需求，不僅是滿足零售行業(yè)內消費者消費模式變化的解決方案，也是中國經(jīng)濟結構性改革的應有之義。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)  零售業(yè)  供給側改革   

【中圖分類號】F49    【文獻標識碼】A

近年來，無論在美國還是在中國，互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展都給傳統(tǒng)實體零售行業(yè)帶來前所未有的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國網(wǎng)上零售額額達到7.18萬億元，同比增長32.2%，網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達到15%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率為37.9%。而同時，傳統(tǒng)零售業(yè)增長趨勢繼續(xù)放緩，實體零售企業(yè)銷售額增速持續(xù)下滑。比如在美國，近年來已經(jīng)發(fā)生多起零售店破產(chǎn)事件，幾大百貨業(yè)巨頭陸續(xù)宣布關閉在美的100多家門店。如何看待互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)零售業(yè)的這種沖擊？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對零售業(yè)既有直接替代作用，又帶來了間接替代效應

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與零售業(yè)遇冷的鮮明對比早已是各國普遍經(jīng)歷的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對零售業(yè)既有直接替代作用，又帶來了間接替代效應。從直接替代作用來看，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展帶來的線上購物、線上支付技術以及透明的價格體系大大提高了人們網(wǎng)上購物的體驗，線上購物正逐步取代線下購物行為，節(jié)省了購物時間和購物交通費用。從間接替代作用來看，對無形產(chǎn)品的消費增加，部分地擠占了傳統(tǒng)零售產(chǎn)品的市場份額。

2017年政府工作報告指出，2016年我國服務業(yè)增加值在國內生產(chǎn)總值中的比重上升到51.6%。這說明居民消費正在從產(chǎn)品向服務快速轉移，但對比美國服務業(yè)的GDP占比80%而言，我國服務業(yè)占比仍然有巨大上升空間，這種結構變化仍然會持續(xù)相當長的時間，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展更進一步推動了這一趨勢。社交媒體的發(fā)展特征之一就是鼓勵社交媒體用戶在線分享，很多人的消費觀正在從傳統(tǒng)的衣食住行，轉移到更注重精神層次享受的無形商品上。

傳統(tǒng)零售業(yè)積極推動線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展

美國傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)下滑，不乏購物商場擴張速度過快的原因。在過去45年間，美國商場的擴張速度比人口增速快兩倍，在此情況下，發(fā)生供給過剩也就在所難免。與美國不同，中國的零售商業(yè)布局并沒有完成，中國在廣大中西部地區(qū)、農(nóng)村及偏遠地區(qū)的地理縱深為未來零售業(yè)的發(fā)展提供了空間，上述地區(qū)的零售業(yè)體系仍然有開發(fā)空間和消費潛力。這也為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售結合的新零售提供了換道超車的歷史機遇。在我國的一二線城市，大型、新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展快速，與三四線城市一起，成為全國零售業(yè)的主戰(zhàn)場。而占到人口60%以上的農(nóng)村地區(qū)，隨著基礎設施建設和物流體系完善，將釋放出巨大的消費潛力。

中國消費者主體與消費行為正重新塑造零售業(yè)的行業(yè)形態(tài)。中國改革開放后出生的80后、90后群體的知識水平和收入水平較之從前有很大提高，更強調產(chǎn)品和服務的品質，他們更青睞能夠帶來精神享受的媒體、文化、旅游和健身類產(chǎn)品，更重視家庭觀念。為迎合當前消費者購物習慣和個性化消費需求，在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)可以通過轉變商業(yè)模式以及發(fā)展體驗式消費等尋求突破，推動線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展。“體驗式”服務集購物、休閑、美食、娛樂于一體，以影院、知名連鎖零售超市以及一站式兒童親子樂園為紐帶，并推出購物滿額免費送貨等特色服務，在很大程度上提高了消費者的購物體驗。據(jù)統(tǒng)計，在中國42個城市中兒童體驗類業(yè)態(tài)的商業(yè)總面積在購物中心的占比，正在逐年提升。同時，中國跨境電商成為零售業(yè)新亮點。2017年，通過海關跨境電商管理平臺零售進出口總額達到902.4億元，同比增長80.6%。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)購物興起，傳統(tǒng)零售業(yè)在困境中求變，兩者的不斷融合將重新塑造零售業(yè)的未來面貌。電商作為零售業(yè)中的中間力量，必須通過加強融合、形成新型商業(yè)模式等途徑，與線下零售商、生產(chǎn)商以及品牌商建立合作，為消費者創(chuàng)造新的全渠道購物體驗。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，我國零售企業(yè)正在不斷整合多種零售渠道，邁向以消費者為核心的全渠道商業(yè)模式。為迎合當前消費者購物習慣和個性化消費需求，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的推動下，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)通過轉變企業(yè)經(jīng)營模式、發(fā)展體驗式消費等，加速線上線下零售企業(yè)融合發(fā)展。另一方面，與傳統(tǒng)零售業(yè)要融合線上線下流量、將顧客倒流入實體平臺進行服務不同，電商加速與實體店融合、加強配送渠道建設的目標是為了吸引更多的流量到線上，其業(yè)務的核心是如何幫助和引導顧客做出購買決策。

隨著新零售的發(fā)展，在中國線上線下融合已成為趨勢。商務部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017）》首次將新零售作為線上線下融合的典型代表寫入政府報告。報告稱實體零售與網(wǎng)絡電商正走向融合，2017年中國零售業(yè)五年來首次回暖，零售行業(yè)多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展成為主流，社會零售已進入黃金期。

當傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展動能由強到弱時，需要互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)發(fā)揮引領作用

在美國經(jīng)濟復蘇形勢較好的情況下，傳統(tǒng)零售業(yè)仍然遇冷，這成為美國新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟此消彼長的縮影。然而，與其說美國傳統(tǒng)實體經(jīng)濟方面的頹勢可能會蔓延到中國，不如說中國同樣面臨著類似的傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)迭代更替的問題。當傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展動能由強到弱時，需要互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)發(fā)揮引領作用，利用信息技術激發(fā)轉型新動能，帶動新舊業(yè)態(tài)轉移，形成零售業(yè)發(fā)展“新引擎”。

從物流行業(yè)來看，在一二線城市中，如何解決“最后一公里”的配送問題不僅事關物流業(yè)，還涉及到居民社區(qū)治理與便利性，是涉及人民群眾生活的大事。在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，高速鐵路、高速公路以及其他交通基礎設施建設成為釋放消費能力的重要前提。在這些地區(qū)，物流及配送體系無法完全復制大城市的傳統(tǒng)門店擴展建設模式，如何有效地設計出符合當?shù)剞r(nóng)民需要、配送成本低廉的物流體系是未來零售業(yè)需要考慮的重要問題。

從生產(chǎn)制造行業(yè)來看，作為零售業(yè)企業(yè)的上游，對未來消費者購買趨勢的預測、提供符合消費者需求的高品質產(chǎn)品是生產(chǎn)制造企業(yè)賴以生存的根本。在這方面，圍繞消費者購買行為的大數(shù)據(jù)分析將為制造企業(yè)提供寶貴的啟示。從供給側結構性改革的角度來說，跨境電商近年來的異軍突起，化妝品、奶粉以及服飾鞋包等商品的巨大國內需求只能依靠進口來滿足，而如何提高國內企業(yè)的產(chǎn)品質量，吸引廣大國內消費者，成為國內生產(chǎn)力轉型升級的新方向。

從新技術開發(fā)與應用方面看，互聯(lián)網(wǎng)技術、移動支付技術等關鍵技術的出現(xiàn)是推動整個行業(yè)進一步發(fā)展演化的關鍵。目前，零售業(yè)領域的新技術發(fā)展日新月異。例如，美國亞馬遜旗下的無人超市中，顧客到店無需結賬，通過進門掃碼，拿到想要購買的商品離開即可，購物金額會自動從顧客的亞馬遜賬戶中扣除。再如，實體門店最大的問題是不知道消費者是誰，而作為中國新零售業(yè)的標桿，盒馬鮮生建立了全國性的數(shù)字化會員體系，跟消費者建立隨時隨地的連接互動，把物流精細化管理的理念用到了實體門店，也實現(xiàn)了全面數(shù)字化管理。類似新技術的開發(fā)與應用正在不斷改變零售業(yè)的面貌。

中國零售企業(yè)需要適應消費者行為及消費習慣的變化，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，進一步推動零售企業(yè)商業(yè)模式的轉變，實現(xiàn)差異化、特色化經(jīng)營；適應消費結構升級需要，建立“需求引領、技術驅動、融合協(xié)同”的零售業(yè)新生態(tài)，提高零售業(yè)發(fā)展質量和物流效率。

（作者分別為中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所經(jīng)濟發(fā)展研究室主任、研究員；中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所經(jīng)濟發(fā)展研究中心副秘書長）

【參考文獻】

①《中國零售行業(yè)發(fā)展報告（2016/2017年）》，中國商務部官方網(wǎng)站，2017年7月3日。

責編/溫祖俊    美編/于珊